В главе1 читатели получили общее представление о торговых марках и их роли в маркетинговых стратегиях. Кроме того, они узнали, почему в наши дни ими управлять сложнее, чем раньше. Стремясь удовлетворить растущие и разнообразные потребности потребителей, производители часто расширяют материнские марки, выводя на рынок дочерние, например, зубную пасту расширяют выводя ее разновидность, защищающую от кариеса. Другая разновидность выпускается в интересных тюбиках и т.п. Так появляется много дочерних марок с особенностями позиционирования, маркетинговой поддержки и других тактических действий по ее продвижению. Чем больше марок, тем больше неразберихи. Если маркетологи не знают, как координировать позиционирование и продвижение брэндов, они принимают множество несвязанных и даже противоречивых решений. Поэтому нужно как следует подумать о критериях определения оптимальных действий. Чтобы найти их, мы рекомендуем применять концепцию капитала марки. В части II вы узнаете, как сформировать ценности марки и позиционировать ее.

Данная глава начинается с подробного описания концепции потребительского капитала торговой марки (ПКТМ). Логическая структура концепции определяет последовательность изложения материала в книге. Затем анализируются источники ПКТМ, а результаты и преимущества их применения. Рассматривается модель ПКТМ и ее значение для маркетологов. В конце этой главы, в рубрике “Особые проблемы брэндинга”, рассматриваются преимущества сильных торговых марок. В главе 3 обсуждаются проблемы позиционирования.