После Второй мировой войны возрождение спроса на высококачественные торговые марки привело к лавинообразному росту объемов продаж. По мере развития экономики повышался уровень жизни граждан, а бурный послевоенный рост населения стимулировал рыночный спрос. Разнообразие новых товаров и укрепление среднего класса вызвало повышение интереса к национальным брэндам. В этот период многие фирмы принимали на вооружение систему управления торговыми марками.

Согласно этой концепции, торговой маркой полностью распоряжался брэнд-менеджер, отвечающий за разработку и реализацию ежегодного маркетингового плана, а также за выявление новых возможностей развития бизнеса. Брэнд-менеджеру в его деятельности могли помогать как “внутренние силы” (персонал и подразделения фирмы), так и “внешние силы” (представители рекламных агентств, исследовательских групп и агентств “паблик рилейшенз”).

Хороший брэнд-менеджер должен быть мастером на все руки. Например, один из менеджеров по маркетингу в Gillette указал на следующие факторы успеха брэнд-менеджера [38]:

       ·          преданность своей торговой марке, выражающаяся в готовности сделать для бизнеса все от тебя зависящее;

       ·          способность правильно оценить ситуацию и увидеть альтернативные варианты решения проблемы;

       ·          склонность к выработке творческих идей и готовность к восприятию идей, принадлежащих другим;

       ·          способность принимать решения в “чрезвычайно неоднозначной обстановке”;

       ·          способность “проталкивать” проекты через организацию;

       ·          хорошая коммуникабельность;

       ·          энергичность;

       ·          способность одновременно решать множество задач.

К 1915 году торговые марки производителей прочно утвердились в Соединенных Штатах Америки как на региональном, так и на общенациональном уровне. Последующие 15 лет стали периодом роста их популярности и даже обожания. Маркетинг торговых марок стал приоритетным направлением деятельности для специалистов по производству, стимулированию сбыта, персональным продажам и т.п. Углубление специализации привело к появлению более совершенных методов маркетинга. К разработке торговых марок стали привлекать профессиональных дизайнеров. Повысилась квалификация торгового персонала, занимающегося работой с существующими клиентами и поиском новых. Рекламисты стали четче отображать концепцию рекламы в слоганах и текстах. Государство регулировало рекламную деятельность, чтобы исключить обман потребителей. Менеджеры стали уделять больше внимания маркетинговым исследованиям.

Несмотря на высокую квалификацию менеджерам приходилось сталкиваться с определенными проблемами. Поскольку за торговую марку отвечало слишком много людей, их деятельность была слабо скоординирована. Например, маркетинговая поддержка кукурузных хлопьев Wheaties компании General Mills практически саботировалось торговым персоналом компании, отказывающимся принимать на себя новые обязанности. Спустя три года после начала их производства, когда компания уже была готова его прекратить, один из менеджеров в отделе рекламы решил взяться за дело как следует. Торговая марка успешно развивается уже несколько десятилетий.

Проблемы торговых марок производителей (1930–1945 годы)

Краткая история брэндинга

Как указывалось выше, брэндинг в той или иной форме существует уже не одно столетие [37]. Древние ремесленники и мастеровые хотели каким-то образом идентифицировать плоды своего труда, чтобы потребители легко отличали продукцию разных изготовителей. Первопроходцами брэндинга считаются древние гончары и каменщики, ставившие свои клейма на изделиях. Гончарные изделия нередко продавались вдали от мест их изготовления, и покупатели стремились приобрести изделия с клеймами известных мастеров, служившими гарантией качества товара. Такие клейма встречаются на древнекитайском фарфоре, на глиняных кувшинах из Древней Греции и Рима и на товарах из Индии, датируемых примерно XIII веком до н.э.

В средневековье клейма начали проставлять печатники, хлеборобы и ремесленники. Иногда эти торговые марки использовались для привлечения лояльных покупателей. Торговые марки также позволяли преследовать нарушителей монопольных прав отдельных гильдий и защищаться от изготовителей некачественных товаров. Закон, принятый в Англии еще в 1266году, требовал от булочников маркировать каждую буханку продаваемого хлеба, чтобы “если в какой-нибудь буханке хлеба будет обнаружен недовес, можно было бы установить лицо, виновное в этом”. От ювелиров также требовалось маркировать свои изделия. В 1597 году двух ювелиров, уличенных в подделке клейма на своих изделиях, пригвоздили за уши к позорному столбу. Примерно так же наказывали всех виновных в фальсификации.

Когда европейцы начали расселяться в Северной Америке, они перенесли на новый континент традиции брэндинга. Изготовители патентованных лекарств и табачных изделий считаются пионерами американского брэндинга. Лекарственные препараты Panacea (от Swaim), Vermifuge (от Fahnestock) и Vegetable Pain Killer (от Perry Davis) были хорошо известны людям еще до Гражданской войны. Их разливали в небольшие бутылочки и интенсивно рекламировали. Чтобы еще больше повлиять на выбор потребителя в магазинах, изготовители этих лекарственных препаратов применяли интересные этикетки.

Производители табака экспортировали свою продукцию еще с начала XVII века. К началу XIX века они научились ставить клейма на упаковочные тюки. В середине XIX столетия табаку стали присваивать запоминающиеся названия, например Cantaloupe (мускусная дыня), Rock Candy (леденцовая карамель), Wedding Cake (свадебный торт) и Lone Jack (одинокий Джек). В 1860-е годы производители табака начали прямую продажу своей продукции. Табак продавался в небольших привлекательных пакетах. Это, в свою очередь, стимулировало разработку красивых этикеток, украшений и символов.

История развития брэндинга в Соединенных Штатах Америки, начиная с 1860 года, делится на четыре основных периода. Ниже мы подробнее рассмотрим каждый из них.

Возникновение торговых марок общенациональных производителей (1860–1914 годы)