rePlanet

Норвежский гигант индустрии переработки использованной тары из-под напитков Tomra Systems ASA исповедует следующую концепцию. Новые технологии переработки делают сдачу тары безопаснее и удобнее. Стало быть, люди сдают больше тары и меньше загрязняют окружающую среду. В США фирма создала около 200 перерабатывающих центров rePlanet (recycle planet, в буквальном переводе с англ. “Помогаем переработать мир”). Они расположены в удобных местах, там чисто, а приемные машины легко эксплуатировать. Там стоит самое совершенное оборудование, создающее благоприятное представление об опыте в переработке тары. В целом центры подчеркивают желание фирмы стать первой и лучшей в этом бизнесе [30].

Коротко о торговой марке

Не падать духом? Имперское высокомерие портит имидж Великобритании

Если бы Великобритания была торговой маркой, то каким образом ее следовало бы продавать? Этому вопросу был посвящен доклад рекламного агентства ВМР DDB Needham, сделанный в начале 1990-х годов. В докладе утверждалось, что иностранцы считают страну старомодной и консервативной. Автор доклада Анека Элвис сравнивала имидж Великобритании с элитным клубом джентльменов, придерживающихся нелепых консервативных ценностей. Они не просто не привлекают, но и не имеют какого-либо отношения к новому поколению. Г-жаЭлвис признавала, что многие рекламисты занимались маркетингом британского прошлого. Но никто не создал образ современной Великобритании. При подготовке доклада агентство проводило групповые дискуссии с англичанами и англичанками, подростками и иностранцами, живущими в Великобритании. Кроме того, оно изучало общественное мнение в США, Индии, Азии, Австралии и Новой Зеландии. Несмотря на региональные отличия, суммарный результат был неутешительным. Вот впечатления жителей некоторых регионов.

Австралия и Азия. Великобритания ассоциировалась с грубой силой и самонадеянностью несуществующей нации. Жители Австралии и Новой Зеландии считали ее отсталой страной.

Европа. Жители Западной Европы нарисовали хорошую детскую картинку, основанную на благоприятном впечатлении от Лондона и его окрестностей. Положительный имидж сочетался с плохим мнением о кулинарных способностях британцев, одежде, промышленности. Жители Восточной Европы уважали Великобританию за независимость и уверенность в своих силах. Для них имидж страны связан с автомобилями Rolls-Royce, ВВС, британской прессой и университетами.

Америка. Американцы имеют весьма ограниченное представление о Великобритании. Крикет, чаепитие и Джеймс Бонд — вот самые популярные ассоциации.

В докладе British Council говорится о таком же неоднозначном отношении к ней среди молодых специалистов из 13 разных стран. Британский Совет разработал специальную программу изменения имиджа страны. Директор Совета сказал о цели программы следующее.

“Великобритания вызывает уважение, но не серьезный интерес. Мы хотим доказать, что мы не только страна, живущая в тени великого прошлого. Мы — это не просто величие Шекспира и Диккенса. Мы хотим, чтобы люди знали, что наши дизайнеры покорили Париж, а наши ученые клонировали овечку Долли и изобрели Виагру”.

Паника по поводу распространения коровьего бешенства и эпидемия ящура в 2000 году значительно подпортили имидж страны. По словам Уолтера Томпсона, директора отдела планирования одного из рекламных агентств, имидж просто умирает.

Источники. Tara Parker-Pope, ”Britain Suffers from Stuffy Image Abroad an Ad Agency Finds” , Wall Street Journal, January 4, 1995, A8; Alessandra Galloni, ”About Advertising: Britain: A Really Hard Sell”, Wall Street Journal Europe, March 30, 2001; Gregory Katz, ”Not-so-Jolly Old England” , Dallas Morning News, November 25, 1999.

Во врезке “Коротко о торговой марке” описывается деятельность Международного фонда дикой природы (World Wildlife Fund).

Коротко о торговой марке

Международный фонд дикой природы

Международный фонд дикой природы (WWF) был основан в 1961 году. Сегодня он считается самой крупной частной организацией в охране природы. У него свыше 4,7 миллиона сторонников в 100 странах. Логотип с изображением панды символизирует стремление защитить исчезающие виды животных.

В США ежегодный бюджет фонда не позволяет увеличить расходы на маркетинг, поэтому WWF занимается прямым маркетингом, чтобы объяснить свою миссию обществу и привлечь взносы.

Кроме того, WWF получает доходы от партнерств. Фонд предлагает четыре варианта партнерства.

1. Партнер по охране окружающей среды. Привлекаются крупные транснациональные корпорации.

2. Корпоративная поддержка. Привлечение взносов средних и крупных корпораций.

3. Корпоративный клуб. Участие местных корпораций в экологической деятельности.

4. Лицензирование. Соглашения об использовании торговой марки WWF. Символика WWF появляется на почтовых марках, монетах и детских игрушках.

Для выполнения своей миссии WWF разработала Web-сайт (www.wwf.org). Он содержит информацию о филиалах, вопросах членства, проблемах окружающей среды и проектах организации. В 2000 году Web Marketing Association признала его лучшим сайтом некоммерческой организации.

Во врезке “Коротко о торговой марке” рассказывается о проблемах имиджа Великобритании.

Кроме спорта, брэндинг важен для искусства и развлечений, в первую очередь — для кино, телевидения, музыки и книг. Потенциальные покупатели не могут судить об их качестве при предварительном наружном осмотре, поэтому они вынуждены пользоваться советами знающих людей, слухами или рецензиями специалистов.

Сериалы

Кинофильм считается особым видом товара. Его оценивают по сюжету, актерам и режиссеру [28]. Многие фильмы, например “Звездные войны”, “Смертельное оружие”, “Бэтмен”, “Горец” и “Звездный путь”, стали сильными марками, которые привлекают потребителей. Поэтому студии расширяют их, снимая сериалы с их сюжетами и персонажами. Успех таких сериалов обусловлен известностью названий и имен участников (актеров, продюсеров, режиссеров и т.д.). Зрители имеют хорошее представление о таких фильмах. В общем, все как в обычном брэндинге. Например, известные серии “Звездных войн” принесли 7,2 млрд. долл. за счет демонстрации фильмов, продажи видеокассет и лицензирования [29].

Наименования сильных брэндов индустрии развлечений ценны, так как они вызывают у потребителей сильные и приятные ощущения. После распада легендарной группы Led Zeppelin Роберт Плант и Джимми Пейдж организовали тур Unledded (в буквальном переводе с англ. “остатки, наследники Led Zeppelin”). ??? собрали 33 млн. долл. от продажи билетов и продали около миллиона дисков. Это значительно меньше того, что они могли бы заработать на возрождении группы.

Например, опрос более чем 2000 потребителей, проведенный в 1994 году, показал, что Синди Кроуфорд лучше других звезд привлекает внимание к рекламным клипам. Умело пользуясь своим имиджем, она стала одной из ведущих “торговых марок” в товарной категории супермоделей. После этого ей заплатили примерно 6,5млн. долл. за использование имени в названиях товаров. Еще раньше сняли популярные видеофильмы с комплексами физических упражнений, напечатали календари с фотографиями Синди в купальных костюмах. Кроме того, она заключила крупные рекламные контракты с Revlon, PepsiCo и Kay Jewelers. Привлекательность имиджа Кроуфорд не имеет географических или возрастных границ. Прекрасно осознавая цену своего имиджа, Кроуфорд однажды заметила, что если бы она вдруг резко изменила прическу, то зрители вряд ли бы одобрили такой поступок и предпочли бы видеть обычную Синди [25].

Во врезке “Коротко о торговой марке” рассказывается о том, как Марта Стюарт стала олицетворением домохозяйки, своеобразной “торговой маркой”.

Однако в качестве торговой марки выступают не только знаменитости, но и вполне обычные люди. Любой, кто пытается сделать карьеру, занимается брэндингом, стремясь создать имидж квалифицированного, талантливого и коммуникабельного работника; другими словами, создать собственный брэнд. Подходящий имидж человека играет чрезвычайно важную роль, когда другие люди воспринимают и интерпретируют его слова, действия и поступки [26].

Организации создают свой имидж, руководствуясь теми же принципами. Они разрабатывают маркетинговый комплекс, производят продукцию или занимаются какой-либо иной деятельностью. Некоммерческие организации, такие как “Красный Крест”, “Международная амнистия” и ЮНИСЕФ, уделяют все больше внимания маркетингу. Например, Национальное географическое общество (National Geographic Society), созданное в 1888 году 33 уважаемыми учеными, считается некоммерческой научно-образовательной организацией, занимающейся обучением и распространением географических знаний о суше, море и воздушном пространстве [27]. Общество выпускает журнал National Geographic, книги, делает телевизионные программы и сувениры. Подобно изготовителю любых потребительских товаров, оно регулярно анализирует собственный имидж и реакцию потребителей на предполагаемую новую продукцию. Более того, Национальное географическое общество разработало маркетинговую базу данных всех своих транзакций. С помощью этой базы изучается сегментация рынка и анализируются возможности контакта с группами потребителей.

Коротко о торговой марке

Марта Стюарт в качестве торговой марки

Марта Стюарт не сразу стала одним из ведущих экспертов по ведению домашнего хозяйства. В 1972 году она ушла с работы брокера на фондовой бирже и занялась организацией банкетов. В 1979 году одних из них произвел приятное впечатление на директора издательства. Он предложил ей контракт на издание книги Entertainment (англ. Entertainment — организация приемов).

Эта книга положила начало франчайзинговому бизнесу Марты Стюарт. Она переиздавалась 13 раз, при этом было продано свыше 500 тыс. копий. В 1995 году Марта Стюарт организовала авторскую колонку под названием AskMartha (“Спросите у Марты”), публикуемую в 235 газетах США и Канады. Кроме того, г?жа Стюарт издает ежемесячный журнал Stewart Living, разрабатывает телевизионные программы и участвует в них.

Одежда и различные хозяйственные принадлежности, выпускаемые под торговой маркой Марты Стюарт, составляют небольшую, но важную часть ассортимента продукции, поскольку приносят Марте существенные доходы. В 1997 году крупная корпорация розничной торговли Kmart с трудом добилась подписания соглашения о продаже товаров под маркой Martha Stewart every day. В 2000 году объем продаж продуктов линии Martha Stewart every day составил 1 млрд. долл.

В 1997 году компания основала Web-сайт (marthastewart.com), на котором продается около 1500 наименований продукции из каталога Martha by mail. В 2000 году среднемесячное количество посетителей выросло до 1,3 миллиона человек, при увеличении доли доходов от электронной коммерции до 38%. Успех г-жи Стюарт частично объясняется продуманным ведением бизнеса и квалификацией. В частности, она осознает важность постоянного контакта с потребителями, умеет привлечь и обслужить их. Марта пользуется всеми возможностями для общения. В 1999 году она напрямую и с удовольствием общалась с клиентами, продавая домашние завтраки в торговой палатке напротив Нью-йоркской фондовой биржи. В 2001 году телезрители видели ее в среднем 21 раз в неделю. Постоянный контакт дает положительные результаты. В 2000 году доходы Martha Stewart Omnimedia возросли до 286 млн. долл.

При продвижении сетевых торговых марок многие маркетологи допускали серьезные и часто роковые ошибки. В основном они слишком упрощали брэндинг, например ограничивались яркой или необычной рекламой. Хотя подобные маркетинговые мероприятия привлекали внимание потребителей, они не передавали полноценную информацию о марке и ее особенностях. И, что самое важное, не объясняли, зачем ее покупать.

Со временем участники рынка осознали множество проблем создания марки [23]. Во-первых, очень важно придать ее образу некоторые уникальные черты, чтобы подчеркнуть особенности сервиса, надежность и имидж. Потребители требуют повышения качества обслуживания как до, так и после посещения Web-страницы или сайта. Поэтому для сохранения конкурентоспособности фирмам приходится улучшать обслуживание сетевых потребителей за счет продажи товаров в режиме реального времени, оперативной доставки заказанных товаров, либеральной политики возврата бракованных. Подобные усовершенствования были основным средством переубеждения потребителей, уверенных в низком качестве обслуживания, поскольку некоторые из них имели собственный сетевой бизнес. Успеха добились сетевые марки с хорошим позиционированием, которые нашли пути удовлетворения потребностей потребителей.

Коротко о торговой марке

Развитие торговой марки компании Sears

Sears, Roebuck & Co. стала крупнейшей в США компанией розничной торговли благодаря созданию таких известных торговых марок хозяйственных товаров, как инструменты Craftsman, бытовые электроприборы Kenmore и автомобильные аккумуляторы DieHard. В 1980-е годы Sears столкнулась с ожесточенной конкуренцией со стороны сетей магазинов Circuit City, Best Buy и Home Depot, а также J.C. Penney, продающих недорогие товары со скидкой. Объемы продаж в ее магазинах неуклонно снижались. Чтобы противостоять негативным тенденциям, Sears отчаянно пыталась найти правильный имидж своей марки и подходящую формулу маркетинга. Она использовала несколько различных стратегий. Например, старалась постоянно поддерживать низкие цены, прекратила продажу товаров по каталогам, разделила магазины на семь различных подразделений: женская готовая одежда, электробытовые приборы и электроника, товары для ремонта дома, детская одежда, автомобили, мужская одежда и мебель. Каждое подразделение имело собственный стиль. Все они организовывали агрессивные распродажи товаров марок Panasonic и Whirlpool.

Из-за несбалансированного маркетинга ее магазины превратились в довольно непредсказуемое и малопривлекательное место для покупки товаров. Например, хотя на женскую одежду приходилось 70% общего объема продаж непродовольственных товаров, стратегия ее брэндинга была непродуманной. Во-первых, потребительницы считали, что в торговых центрах, где расположены 65% магазинов Sears, нельзя купить модную одежду. Во-вторых, в магазины ходили женщины разного возраста. Именно они делали большинство покупок в ряде отделов магазинов. Но женские отделы Sears были рассчитаны в основном на женщин старше 40 лет с семейным доходом меньше 30 тыс. долл. в год. Другие женщины проходили мимо них.

Источники. Kevin Kelly, “At Sears, the More Things Change…”, Business Week, November 12, 1990, р. 66–68; Kevin Kelly, “The Big Store May Be on a Roll”, Business Week, August 30, 1993, р. 82–85; Susan Chandler, “Sears’ Turnaround Is for Real — For Now”, August 15, 1994, р. 102–103.

Google

Эта поисковая система была создана двумя студентами Стенфордского университета. Название происходит от названия самого большого числа “гугол” (10 в степени 100). Этим создатели поисковой системы хотели сказать, что она способна перерабатывать значительные объемы данных, находящихся в сети. Компания привлекла 25 миллионов потребителей, делающих 1800 запросов в секунду, и заработала прибыль благодаря специализации на поиске и отказу от предоставления иных услуг. Простой текстовый интерфейс, отсутствие рекламы и использование сложных алгоритмов поиска делает Google надежной и быстрой поисковой системой. Она получает прибыль от каждого запроса, а также от лицензионной передачи технологии фирмам Yahoo и Washington Post [24].

Кроме того, маркетологи, продвигающие сетевые торговые марки, усвоили важность стандартных методов привлечения потребителей. Многие из наиболее удачных сетевых брэндов происходят от обычных марок, поддерживающих их репутацию и маркетинговую мощь в Сети. Адреса начальных страниц появились во всех маркетинговых материалах. Партнерства приобрели решающее значение, поэтому фирмы создали системы партнерских отношений со ссылками на сайты друг друга. Сетевые маркетологи провели сегментирование рынка и определили заинтересованных потребителей, для которых марка имела уникальную ценность. В наши дни разработчики Web-сайтов делают все возможное для удобства клиентов, эффективного взаимодействия с ними, оперативного выполнения их требований, а также интеграции маркетинговых коммуникаций и сбыта. Во врезке “Коротко о торговой марке” рассказывается о становлении и развитии магазина Amazon.com. В главе 6 рассматриваются проблемы Web-сайтов и интерактивной рекламы.

Коротко о торговой марке

Развитие Amazon.com

В 1994 году Джефри Безос ушел с работы менеджера по хеджированию фондов на Уолл-Стрит и вернулся в пригород Сиэтла, где и основал этот известный книжный Internet-магазин. У него не было ни малейшего представления о розничной торговле. Но, по-видимому, он знал, как превратить Amazon.com в самый большой книжный магазин на Земле. Через год после открытия в магазине продавался миллион наименований книг.

Также Дж. Безос хотел, чтобы Amazon.com предоставил потребителям уникальные возможности покупки товаров и самый высокий уровень обслуживания. Он хотел сделать магазин лучшей из компаний, ориентированных на потребителей. Поэтому дизайн сайта был продуман так, чтобы посетители магазина могли одновременно ознакомиться с книгой и узнать о наличии аналогичных книг. Потребителям, приславшим информацию о любимых авторах и книгах, Amazon.com высылал рекомендации и обзоры книг. Другим способом непосредственного общения с зарегистрированными потребителями было создание индивидуальных страничек. Об этих потребительских особенностях своей торговой марки г?н Безос сказал следующее: “Мы хотим, чтобы Amazon.com был подходящим магазином лично для вас. Если у нас есть 4,5 миллиона потребителей, то у нас должно быть 4,5 миллиона магазинов”.

Чтобы повысить свой престиж среди потребителей, Amazon.com обеспечил приоритетную отгрузку многих книг без дополнительной оплаты. Это привело к ожидаемому повышению лояльности. В 1998 году 60% всех новых заказов поступило от существующих потребителей.

Сначала рост Amazon.com в значительной степени обеспечивался за счет положительных оценок потребителей и средств массовой информации. Покупатели хорошо знали Amazon.com еще задолго до планирования покупок в Сети. В 1998 году один аналитик сказал: “Если думаете о покупках в Сети, то, в первую очередь, вы думаете об Amazon.com”.

По сравнению с другими Internet-магазинами Amazon.com мало вкладывал в рекламу. Благодаря эффективной стратегии развития он расширил ассортимент продаваемых марок за счет компакт-дисков, видео и подарков. В 1998–2001 годах на сайте начали продаваться товары самых разных категорий: от игрушек до аппаратного обеспечения для компьютеров. За это время Amazon.com создал родственные сайты в Великобритании, Японии, Германии и других странах. Тем самым он стал ближе для потребителей многих стран. Г?н Безос объявил о намерении своей компании обеспечить “самый большой выбор на Земле”. Сейчас Amazon.com силен как никогда. У него 29 миллионов потребителей и годовой объем продаж в 3 млрд. долл.

Компании розничной торговли иногда создают собственные брэнды, используя названия магазинов, посторонних объектов или сочетания тех и других. Таким образом, многие дистрибьюторы, особенно в Европе, уже продают собственные брэнды наряду с брэндами производителей (а порой даже вместо них). Эти продукты иногда называют “магазинными торговыми марками” (store brands) или “марками розничного продавца” (private label brands). Они повышают лояльность посетителей магазинов и дают возможность получить более высокую прибыль. В Великобритании пять или шесть сетей магазинов бакалейных товаров обеспечивают примерно половину объемов продажи продуктов питания и расфасованных товаров в стране. Причем лидером считается сеть магазинов Sainsbury, контролирующая приблизительно 15% рынка. В сети магазинов Marks & Spencer продаются только собственные товары. Более подробно магазинные торговые марки и марки розничных продавцов будут рассмотрены в главе 5. Во врезке “Коротко о торговой марке” описаны некоторые проблемы брэндинга, с которыми сталкивается традиционный лидер розничной торговли США — компания Sears.

Коротко о торговой марке

IBM учится брэндингу

IBM на своем опыте ощутила повышение влияния маркетинга и брэндинга на успех компьютерных компаний. Свой первый ПК она выпустила еще в 1981году, a к 1985 году ее доля рынка составляла 41%. Однако спустя три года она сократилась до 28%, и для IBM наступили тяжелые времена. Падение объемов продаж IBM объяснялось несфокусированной маркетинговой стратегией, сделавшей торговую марку IBM удобным объектом для всевозможных манипуляций со стороны изготовителей дешевых копий ее компьютеров. Одна из проблем заключалась в чрезмерной сложности стратегии брэндинга IBM. Компания использовала слишком много торговых марок с непонятными названиями, основанными на технической терминологии. Поэтому в 1988 году, стремясь повысить эффективность брэндинга, она учредила особое подразделение для централизованного присвоения названий. Пытаясь улучшить свой имидж и лучше понять потребителей, IBM провела серьезное исследование их восприятия. Изучалось отношение к дизайну, характеристикам продукции, наименованиям марок и т.п.

В 1993 году Луи Герстнера назначили исполнительным директором IBM. Бывший исполнительный директор корпорации RJR Nabisco (производитель пищевых продуктов. — Прим. ред.) провел реорганизацию IВМ, чтобы превратить этот неповоротливый компьютерный гигант в гибкую компанию, ориентированную на потребителей. Кроме того, IBM создала единую систему организации рекламы, отказавшись от услуг 70 рекламных агентств в пользу компании Ogilvy & Mather, которой заплатили 500 млн. долл.

Выбор Ogilvy & Mather частично объясняется такими причинами. Во-первых, Ogilvy & Mather работает на рынках многих стран. Во-вторых, у нее большой положительный опыт формирования торговых марок. Знания и навыки специалистов Ogilvy & Mather объединены в концепции обслуживания торговой марки (подробности — в главе 8). O&M начала с рекламы компьютеров Aptiva, которые пришли на смену домашним компьютерам IBM PS/1, разработанным четырьмя годами раньше. В рекламе утверждалось, что это мощные офисные компьютеры, продающиеся по цене домашних. В них были воплощены новые научные достижения IBM. В роликах использовался слоган: There is a difference — IBМ (“Разница — в IBM”).

В 1997 году IВМ активно рекламировала концепцию электронного бизнеса на телевидении. Термин “электронный бизнес” она придумала сама. Телевизионная кампания сопровождалась сериями печатных рекламных объявлений, объясняющих, как IВМ помогает в организации электронного бизнеса для малых и средних компаний. Кроме того, компания разработала специальный Web-сайт (ibm.com/e-business), содержащий серьезную информацию о концепции электронного бизнеса, описания отдельных случаев и демонстрационные примеры. За 1997–2000 годы она потратила около 2 млрд. долл. на раскрутку концепции.

С 1994 года компания активно занималась маркетингом и подготовила почву для изменения имиджа марки. Питер Сили, бывший исполнительный директор Coca-Cola, выразил свое восхищение ее стратегией брэндинга: “Вспомните IВМ 6 лет назад. Это была огромная куча железа с неэффективной структурой управления. Сейчас это современная, эффективно работающая компания. Это прекрасный пример способности организации к самосовершенствованию”.

Источники. Greg Farrel, “Building a New Big Blue”, USA Today, November 22 1999; Tobi Etkin, “Branding Big Blue”, Advertising Age, February 28, 2000.

Коротко о торговой марке

Высокие полеты с Southwest Airlines

Southwest Airlines, которая первоначально называлась Air Southwest, была учреждена жителями Техаса Роллином Кингом и Гербом Келлехером в 1967 году. Компания начала свою деятельность с организации сезонных перевозок между Далласом, Хьюстоном и Сан-Антонио, но в наши дни она действует в 55 городах по всей стране. Southwest известна благодаря невысоким ценам и ненавязчивому сервису. Все места в самолете относятся к одному классу, и во время полета вам не предложат посмотреть фильм или перекусить.

В компании Southwest хорошо понимали, что не выиграют конкурентную борьбу только за счет низких цен, так как другие авиакомпании могут предложить более дешевые услуги. Для обеспечения лояльности потребителей авиакомпания решила провести уникальный эксперимент. В качестве бортпроводников выступали Полетные Кролики. Они обслуживали потребителей напитками Love Portions и закусками Love Bites, шутили и развлекались. В одном из листков учета кадров указывалось, что кандидат на вакансию должен иметь чувство юмора. Герб Келлехер показывал всем пример. Он неоднократно встречал пассажиров в костюме Элвиса Пресли или обслуживал их в костюме кролика. Кроме того, компания приятно удивила дисциплинированных потребителей. Те, кто пришел заранее, обслуживались раньше других.

Реклама Southwest всегда насыщена информацией и юмором. Кроме того, они слегка переделали стандартную фразу объявления о возможности перемещения по салону. По версии Southwest она звучит так: “Вы можете свободно перемещаться по стране”. Тем самым подчеркивается престиж фирмы как общенационального авиаперевозчика, которым она стала благодаря низким ценам и дружелюбному отношению к пассажирам. Именно это позволило Southwest получать прибыль в течение 28 лет.

Источники. Jane Woolridge, “Baby Boom Airline Is Unknown, Cheap”, San Diego Union Tribune, September 30, 1984; Katrina Brooker, “The Chairman of the Board Looks Back”, Fortune, May 28, 2001.

В отличие от товаров. услуги нематериальны их нельзя пощупать, увидеть и др. Это определяет особенности их маркетинга. Их качество больше зависит от конкретного лица или группы людей, предоставляющих их, поэтому брэндинг особенно важен для сервисных фирм при решении проблем оценки качества. В таком случае символы торговых марок приобретают огромное значение, поскольку они помогают конкретизировать абстрактную сущность услуг. Например, они помогают дать общую характеристику и придать конкретное значение различным услугам, предоставляемым фирмой. Брэндинг особенно актуален в сфере финансовых услуг. Они отличаются сложностью, поэтому новую услугу нужно вводить так, чтобы потребители обратили на нее внимание и поняли ее суть.

Брэндинг эффективен, когда надо сообщить потребителям о новой уникальной услуге. Авиакомпания British Airways присвоила торговую марку Club Class комплексу дополнительных услуг для пассажиров бизнес-класса и второго класса (World Traveler). Это оказалось весьма удачным способом продемонстрировать готовность уделить особое внимание и проявить заботу о пассажирах. Брэндинг стал серьезным оружием в конкурентной борьбе на рынке услуг.

Телекоммуникации

В 1990-е годы отказ от государственного регулирования отрасли привел к усилению конкуренции между марками. Например, в Соединенных Штатах Америки между компаниями AT&T, MCI и Sprint развернулось ожесточенное сражение за доли рынка. При этом использовались традиционные методы маркетинга, включая создание различных марок и субмарок. Например, все три фирмы сформировали планы экономии на основе скидок (дисконтные планы), призванные поощрять лояльных клиентов, присвоили им выразительные названия и провели рекламные кампании. Компании реализовали стратегии брэндинга и смогли сформировать капитал марок корпоративных и индивидуальных услуг.

Современный маркетинг в фармацевтической отрасли

При продвижении рецептурных лекарств раньше мало применяли методы маркетинга товаров повышенного спроса. В наши дни их маркируют намного чаще и продвигают с помощью рекламы, скидок и др. [20]. Производители многих лекарств тратят на это немалые средства [21]. Распространению прямого маркетинга способствовало разрешение продавать некоторые из них без рецепта. Например, чтобы сообщить о разрешении свободной продажи средства от облысения Rogain, в 1996 году компания Upjohn потратила 75 млн. долл.

Все больше компаний, продающих промышленную продукцию или товары длительного пользования другим компаниям, убеждаются в преимуществах разработки сильных марок. В этом подразделе мы рассмотрим роль брэндинга применительно к промышленным и высокотехнологичным товарам.

Товары В2В

Сегодня многие фирмы начинают осознавать положительную роль сильной марки в развитии отношений с другими фирмами. Брэндинг товаров В2В подразумевает создание престижа фирмы, основанного на положительном имидже и репутации компании, что, в свою очередь, приводит к увеличению продаж и установлению более выгодных отношений. Сильная торговая марка должна внушать уверенность корпоративным клиентам, которые не хотят рисковать судьбой своей компании и собственной карьерой. Сильные торговые марки товаров В2В (деловые торговые марки) часто считаются корпоративными торговыми марками, поэтому данному направлению брэндинга следует уделять первоочередное внимание. При В2В-брэндинге необходимо задействовать значительные ресурсы, привлечь много целевых потребителей. Все это требует изменений в маркетинговых программах и системе маркетинговых коммуникаций. При создании деловых марок трудно выделить индивидуальные характеристики товаров или услуг. Вот как решают данную проблему в Eaton.

Eaton

Корпорация Eaton— один из ведущих мировых производителей высокотехнологичных товаров, обслуживающий рынки промышленной продукции, транспортных средств и летательных аппаратов, строительных работ и полупроводников. Ее стратегия брэндинга направлена на создание ассоциаций названия корпорации с такими характеристиками торговой марки, как инновации, производительность и целостность.

Высокотехнологичные товары

Технологические компании понимают, что сегодня нельзя обеспечить успех высокотехнологичной продукции одними инновациями. Для улучшения финансовых показателей их недостаточно. Поэтому необходимы более эффективные и разнообразные методы маркетинга.

Intuit

Фирма Intuit разрабатывает чрезвычайно популярный программный пакет ведения персональных финансов Quicken. В нем мало общего с продукцией потребительского рынка. Но, тем не менее, по словам председателя правления Скотта Кука, с самого начала компания решила ориентироваться на потребителей, а не на технологии, и вести себя как Procter & Gamble [22]. Применяя методы маркетинга товаров массового спроса, Intuit сначала провела широкое исследование нужд потребителей, выявила неудовлетворенные потребности, а затем разработала необходимый товар. В результате исследований выяснилось, что большинству потребителей не нравится заниматься финансовыми вопросами, и они рассматривают эту необходимость как неизбежное зло. Поэтому Intuit сделала свой программный пакет Quicken более удобным и оперативным, чем товары конкурентов.

Использование традиционного маркетинга технологическими компаниями привело к повышению затрат на рекламу. В телевизионном сезоне 1994-1995 годов компании IBM, Intel и Microsoft потратили примерно по 100 млн. долл. на проведение новых рекламных кампаний. Во врезке “Коротко о торговой марке” описаны некоторые моменты из истории брэндинга компании IBM.

Для маркировки товара нужно определить элементы марки. С их помощью легче объяснить, для кого предназначен товар, что он делает и зачем он нужен. Иными словами, чтобы маркировать товар или услугу, его нужно как-то обозначить, сообщить потребителям: “Это такой-то товар”. Затем нужно найти и объяснить значение формируемой марки, утверждая: “Он делает то-то и отличается от других товаров тем-то”. Фактически, создавая марки, производители создают и систематизируют представления потребителей о товарах и услугах, облегчая их выбор. А сами они выигрывают, получая ценные нематериальные активы. Поэтому, занимаясь брэндингом, нужно учитывать потребительское восприятие особенностей торговых марок в той или иной категории товаров. Как указывалось выше, они основаны на конкретных атрибутах или преимуществах товара либо на его абстрактном имидже.

Торговые марки играют важную роль при выборе товаров. Поэтому при брэндинге всегда важно знать и использовать критерии выбора. Потребитель ежедневно делает выбор из огромного количества вариантов, поэтому нужно уметь убедить его. Рассмотрим, как маркетологам это удавалось. Ведь не так-то легко превратить стандартный товар в настоящий брэнд. Стандартный товар — это обычное изделие, ничем не отличающееся от других товаров. Поэтому потребители слабо реагируют на него. С годами многие товары стали известными брэндами в своей категории, например кофе Maxwell House, пиво Budweiser, мыло Ivory и др. [18]. Производители применяли разные методы брэндинга. Все они достигли успеха, потому что сумели доказать потребителям уникальность своих товаров. Иногда они делали свой брэнд эталоном качества в категории товаров. Недаром корпорация Intel тратит немалые средства на рекламу, подчеркивая высокую производительность и надежность их микропроцессоров и компьютерных чипов.

При отсутствии реальных отличий маркетологи создавали имидж или другие абстрактные характеристики. California Raisin Advisory Board (англ. Raisin — изюм) успешно реализовала подобный подход.

California Raisin Advisory Board

В середине 1980-х годов эта компания разработала интересную рекламу и создала образ товаров, актуальный для современных потребителей. Раньше изюм считался нудной и скучной пищей, и потребители мало знали о нем. Чтобы исправить положение, фирма начала новую рекламную кампанию. Центральными персонажами были изюминки. Они носили модные солнцезащитные очки и белые перчатки, танцевали и исполняли популярные песенки. Они понравились потребителям, которые стали считать изюм пищей, вносящей разнообразие в жизнь стильных, современных людей. Это привело к увеличению продаж на 20%. Однако главное преимущество заключалось в появившихся возможностях для лицензирования. Подобные персонажи появились в игрушках, на рубашках и многих других товарах, объемы продаж которых по оценкам экспертов, в 10 раз превысили объемы продаж первоначального товара [19].

Брэндинг универсален, поскольку маркировке поддаются самые разные товары. Как уже отмечалось, товарами бывают физические товары, услуги, магазины розничной торговли, люди, организации, территории или идеи. Рассмотрим базовые принципы брэндинга этих видов товаров с использованием примеров из опыта различных компаний. На некоторых особых случаях мы остановимся подробнее в главе 15.