Производители с давних времен занимаются брэндингом, чтобы выделить свою продукцию среди аналогичных товаров. Фактически термин “торговая марка” (брэнд, клеймо, brand) происходит от древнеисландского слова brandr, означающего “выжигать”, поскольку с помощью клейма фермеры обозначали и подтверждали право собственности на племенных животных[1]. В соответствии с определением Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association — AMA), термин торговая марка означает “название, термин, знак, символ, дизайн или сочетание этих элементов, с помощью которых отмечают товары или услуги продавца или группы продавцов и выделяют их среди товаров или услуг конкурентов”.

Как бы там ни было, многие менеджеры не согласны с таким подходом. По их мнению, марка не просто выделяет товар, но и создает осведомленность, репутацию, позиционирование и т.д. Можно провести различие между концепцией АМА, которая определяет торговую марку как марку с “маленькой буквы”  принятым в бизнесе термином “марка с большой буквы”. Другими словами, “марка” противопоставляется “Марке”. Нам необходимо осознать это принципиальное различие потому, что определение принципов брэндинга зависит от понимания сущности торговой марки.

Таким образом, в соответствии с определением АМА, для создания торговой марки нужно выбрать название, логотип, символ, дизайн упаковки или другой атрибут, проявляющий ее сущность и выделяющий ее среди других торговых марок. Компоненты торговой марки, которые позволяют идентифицировать и отличить ее, называются элементами торговой марки (brand elements). В главе 4 описаны разновидности элементов и варианты их использования в брэндинге. Рассмотрим, например, разнообразные стратегии названия торговой марки. Во многих случаях в наименованиях всех товаров применяют название компании (например, General Electric и Hewlett-Packard). В других случаях изготовители не указывают свои названия (как, например компании Unilever и Procter & Gamble). Компании розничной торговли тоже используют разные способы присвоения наименований.

У названий торговых марок тоже много источников [2]. Иногда они основаны на именах известных людей — косметика Estee Lauder, автомобили Porsche, местностей (например, автомобиль New Yorker фирмы Chrysler), животных или птиц (например, автомобили Mustang) или каких-то объектов (например, компьютеры Apple (яблоко), бензин Shell (ракушка)). В названиях некоторых марок есть слова, обозначающие товар (например, Just Juice и Ticketron; от англ. Juice и ticket — сок и билеты) или указывающие на важные атрибуты или преимущества. Например, название матрацев Beautyrest символизирует великолепный отдых (от англ. Beauty — красота и rest — отдых). Иногда в названиях применяют слова, отражающие имидж марки. Так подбирали названия для микропроцессоров Intel, компьютеров Compaq. Intel — это усеченная форма слов intellectual, intelligent (интеллектуальный, умный). Слово compaq состоит из двух частей: comp (компьютер) и aq (от англ. any quality — любое качество). Владельцы брэндов подчеркивали, что микропроцессоры Intel решают сложные задачи, а Compaq делает любые компьютеры. Те же самые явления или объекты могут лежать в основе других элементов, в частности логотипов. У маркетологов есть много вариантов выбора элементов и соответствующих способов идентификации товаров.

Метки: розничная торговля

Запись опубликована 10.02.2010 в 9:18 пп и размещена в рубрике 1.1. Что такое “торговая марка”. Вы можете следить за обсуждением этой записи с помощью ленты RSS 2.0. Можно оставить комментарий или сделать обратную ссылку с вашего сайта.