Главная особенность модели заключается в том, что она подчеркивает основную заповедь успешного маркетинга: успех зависит от потребителей. Поэтому, создавая капитал торговой марки, надо в первую очередь думать, как удовлетворить их потребности. Маркетологи должны понять потребности потребителей, а затем разработать товары, удовлетворяющие их, и программы маркетинговой поддержки этих товаров. В частности, нужно определить мнения потребителей о брэнде и их возможное отношение к маркетинговым программам. Исходя из этой точки зрения, нужно определить оптимальные методы создания, измерения и управления капиталом марки.

Сила марки определяется постепенно формирующимися знаниями и ощущениями потребителей; другими словами, тем, что остается в умах потребителей. Это значит, что маркетологи должны уделять первоочередное внимание созданию нужных впечатлений о товарах или услугах с помощью маркетингового комплекса. Таким образом, они создают положительное отношение к марке. Чтобы марка стала сильной, потребители должны понимать ее преимущества и отличать от конкурентов. При создании сильной марки нужно рассказать потребителям о товаре или услуге, чтобы они правильно определяли их (знали, что это, для чего это и др.) и должным образом воспринимали маркетинговые программы. Затем надо подумать, как их будут оценивать потребители, и сформировать желаемые впечатления. При этом этапе маркетологи наделяют стандартный товар уникальными характеристиками. Например, все знают, что пылесос — это средство удаления пыли. Все пылесосы убирают пыль одним и тем же способом — засасывают пыль и мусор. Если товар А — пылесос, он тоже делает это. Но, допустим, что у него есть некоторые характеристики, за счет которых он лучше подходит для женщин, у которых мало времени и желания заниматься домашним хозяйством. Если маркетологам удастся выделить их в маркетинговой программе и заинтересовать домохозяек, то это будет не обычный пылесос, а уникальная торговая марка с потребительским капиталом. Потребители узнали о нем и относятся иначе, чем к другим пылесосам.

Таким образом, под потребительским капиталом торговой марки (customer-based brand equity) понимается совокупность представлений об особенностях марки, которая возникает благодаря формированию знаний о ней и влияет на отношение потребителей к маркетинговому комплексу маркируемого товара. Торговая марка обладает положительным потребительским капиталом, если потребители лучше относятся к известной марке и ее маркетинговой поддержке, чем к безымянному или вымышленному товару. Такие марки легче расширять, так как расширения лучше воспринимаются потребителями, спрос на них менее чувствителен к повышению цен и прекращению рекламной поддержки. Кроме того, их легче заинтересовать в поиске и покупке брэнда в новом канале распределения. И, наоборот, торговая марка обладает отрицательным потребительским капиталом, если потребители хуже относятся к ней, чем к безымянному товару.

В определении есть три важные составляющие: “совокупность представлений об особенностях марки”, “знание торговой марки” и “отношение потребителей к маркетинговому комплексу”. Во-первых, капитал марки формируется различиями в отношении потребителей к марке и к стандартному товару. Если их нет, то марка ничем не отличается от него. Во-вторых, эти различия выделяются при формировании знаний о торговых марках. Таким образом, несмотря на серьезную зависимость капитала марки от маркетинговой деятельности фирмы, в конечном счете, он определяется тем, что остается в сознании потребителей. В-третьих, представления потребителей о марке формируют капитал марки и определяют их отношение ко всем элементам маркетингового комплекса. Например, при выборе марки потребители вспоминают рекламу, реагируют на скидки или акции. Сильные брэнды обладают следующими преимуществами, детально описанными в конце этой главы, в рубрике “Особые проблемы брэндинга”.

• Улучшение представлений о функциональности товара.
• Усиление лояльности потребителей.
• Уменьшение уязвимости к действиям конкурентов.
• Уменьшение уязвимости к маркетинговым кризисам.
• Увеличение ценовой надбавки.
• Уменьшение эластичности спроса по отношению к повышению цен.
• Увеличение эластичности спроса по отношению к понижению цен.
• Усиление поддержки и укрепление сотрудничества с торговыми посредниками.
• Увеличение эффективности маркетинговых коммуникаций.
• Появление новых возможностей для лицензирования.
• Дополнительные возможности расширения торговых марок.

Сущность и значение практической реализации концепции проще всего продемонстрировать на примере тестирования товаров.

Например, Ларри Перси сообщает о результатах дегустации пива. Потребители очень внимательно оценивали известные брэнды и были безразличны к неизвестному пиву.

На рис. 2.1 показаны различия в восприятии различных торговых марок, выявленные при дегустации. Оказывается, даже весьма искушенные потребители нередко с трудом узнают разные сорта пива.

Рис. 2.1. Результаты дегустации пива

Различия в мнениях потребителей о “маркированных” и “немаркированных” версиях свидетельствуют о влиянии знания брэнда на их впечатления от товара. Аналогичные примеры выявленных различий есть практически у любых товаров. Эта закономерность свидетельствует о том, что представления потребителей о качестве товара в значительной степени зависят от их представлений о марке. Иными словами, потребителю кажется, что одежда известного кутюрье сидит лучше, автомобиль престижной марки едет лучше, а очередь в “модном” банке, похоже, продвигается несколько быстрее и др.

Данная глава начинается с подробного описания концепции потребительского капитала торговой марки (ПКТМ). Логическая структура концепции определяет последовательность изложения материала в книге. Затем анализируются источники ПКТМ, а результаты и преимущества их применения. Рассматривается модель ПКТМ и ее значение для маркетологов. В конце этой главы, в рубрике “Особые проблемы брэндинга”, рассматриваются преимущества сильных торговых марок. В главе 3 обсуждаются проблемы позиционирования.

6. Какие фирмы имеют самые сильные торговые марки? Почему? Аргументируйте свой ответ.

7. Как вы думаете, есть ли нечто, что нельзя сделать торговой маркой? В каждой из предлагаемых категорий (услуги, компании розничной торговли и дистрибьюторы, люди и организации, спорт, искусство и развлечения) выберите какой-либо новый пример и опишите предполагаемую торговую марку.

8. Что вы думаете по поводу перечисленных нами новых проблем и возможностей брэндинга? Можете ли вы расширить этот перечень?

9. Можете ли представить себя торговой маркой? Как бы вы занимались “самораскруткой”?

Согласно этой концепции, торговой маркой полностью распоряжался брэнд-менеджер, отвечающий за разработку и реализацию ежегодного маркетингового плана, а также за выявление новых возможностей развития бизнеса. Брэнд-менеджеру в его деятельности могли помогать как “внутренние силы” (персонал и подразделения фирмы), так и “внешние силы” (представители рекламных агентств, исследовательских групп и агентств “паблик рилейшенз”).

Хороший брэнд-менеджер должен быть мастером на все руки. Например, один из менеджеров по маркетингу в Gillette указал на следующие факторы успеха брэнд-менеджера [38]:

       ·          преданность своей торговой марке, выражающаяся в готовности сделать для бизнеса все от тебя зависящее;

       ·          способность правильно оценить ситуацию и увидеть альтернативные варианты решения проблемы;

       ·          склонность к выработке творческих идей и готовность к восприятию идей, принадлежащих другим;

       ·          способность принимать решения в “чрезвычайно неоднозначной обстановке”;

       ·          способность “проталкивать” проекты через организацию;

       ·          хорошая коммуникабельность;

       ·          энергичность;

       ·          способность одновременно решать множество задач.

Расширение торговых марок. Как указывалось выше, ряд компаний вводят свои брэнды в другие категории товаров и создают серьезную конкуренцию.

Ослабление государственного регулирования телекоммуникаций, финансовых услуг, здравоохранения и транспорта привело к появлению новых конкурентов.

Глобализация. Открывает новые рынки и источники доходов, но обостряет конкуренцию на существующих, угрожая снижением прибыли.

Ценовая конкуренция со стороны торговых посредников. Во всем мире усилились позиции дешевых марок оптовых или розничных торговцев, имитирующих ведущие торговые марки. Например, на рынке анальгетиков в Соединенных Штатах Америки их доля в общем объеме продаж выросла с 19% в 1985году до 30% в 1991, в Великобритании — с 44 до 57%, а в Германии — с 9 до 13%. Возросло влияние компаний розничной торговли, которые нередко полностью управляют магазинами. В основном они борются с конкурентами с помощью низких цен. Они ввели и активно “проталкивают” свои собственные торговые марки и требуют более высокой компенсации за “раскрутку” марок общенациональных производителей.

Определение стратегии брэндинга

Cтратегией брэндинга называются общие указания по определению и использованию предполагаемых элементов марки. Стратегия брэндинга определяется двумя основными способами — матрица “марка–товар” и иерархия марок. Матрица изображается в виде таблицы взаимосвязей между всеми марками и товарами фирмы. При построении иерархической структуры марок схематически отображаются взаимосвязи между марками с указанием их общих и индивидуальных компонентов. Графическое отображение иерархии выявляет возможности создания взаимосвязей между брэндами. В главе 11 рассматриваются проблемы и упомянутые методы разработки стратегии брэндинга. В главе 12 речь пойдет о расширении торговых марок для создания новых товаров в существующих категориях.

Долгосрочное управление капиталом марки

Эффективное управление торговой маркой требует долгосрочного планирования маркетинговой деятельности. Краткосрочные маркетинговые действия изменяют представления о марке. Новые представления всегда влияют на успех будущей маркетинговой деятельности. Таким образом, во-первых, необходимо спрогнозировать влияние предполагаемых действий на знания потребителей. Во-вторых, нужно четко представлять, как новая структура знаний повлияет на отношение потребителей к марке и на ее маркетинг. Долгосрочное управление маркой предполагает учет воздействия изменений маркетинговых программ на знания потребителей и долгосрочную эффективность маркетинга в будущем. Кроме того, необходимо постоянно поддерживать и повышать потребительский капитал торговой марки (ПКТМ), реализуя упреждающие стратегии. Они способствуют устойчивому накоплению капитала с учетом изменений маркетингового окружения, маркетинговых целей и программ фирмы. Подробно о долгосрочном управлении читайте в главе 13.

Рис. 1.3. Управление потребительским капиталом торговой марки

Формирование капитала марки на мировом рынке и в иной культурной среде

При управлении капиталом важно признавать и учитывать особенности различных типов потребителей. Поэтому глобальные стратегии необходимо разрабатывать, принимая во внимание специфику зарубежных рынков. В главе14 рассматриваются вопросы накопления капитала марки на нескольких рыночных сегментах, с особенностями которых следует считаться при расширении марки.

В этот период в маркетинге торговых марок произошел ряд серьезных изменений. Компания Procter & Gamble первой внедрила систему управления торговыми марками. За рыночный и финансовый результат продвижения отвечают отдельные менеджеры. Однако другие фирмы, пытаясь поддержать необходимый уровень сбыта, не торопились с подобными нововведениями, полагаясь на репутацию производителей качественных товаров и на слабую конкуренцию. В ходе Второй мировой войны о брэндах забыли, думая только о победе. Тем не менее многие производители продолжали рекламировать товар и стимулировали потребительский спрос даже в эти трудные времена.

Законом Лэнхэма от 1946 года разрешалась регистрация торговых марок организаций сферы обслуживания, союзов и клубов.

Формирование стандартов управления торговой маркой (1946–1985 годы)

Цепочка создания ценности помогает определить направления маркетинговых исследований, благодаря которым выявляются возможности получения новых доходов. Чтобы их найти, следует разработать и внедрить систему измерения капитала торговой марки  (СИКТМ), т.е. ряд исследовательских процедур, разработанных для обеспечения маркетологов своевременной и точной информацией, необходимой для принятия краткосрочных тактических и долгосрочных стратегических решений. Как описано в главе 8, внедрение такой системы включает два основных этапа — мониторинг брэнда и реализация СИКТМ. Приведем ключевые методы измерения капитала.

Аудит торговой марки

·       Инвентаризация торговой марки

·       Испытание торговой марки

Цепочка создания ценности торговой марки

·       Источники капитала торговой марки

·       Итоговый капитал торговой марки

Система управления капиталом торговой марки

·       Кодекс капитала торговой марки

·       Отчет о состоянии капитала марки

·       Обязанности по формированию капитала марки