узнайте больше!
Обычно говоря об их маркетинге и брэндинге, вспоминают известные и престижные марки товаров массового спроса (например, Coca-Cola, Kellogg, Kodak, Marlboro, Sony, Mercedes-Benz и Nescafe). Для их продвижения всегда широко применяли тактику прямых продаж и самые современные методы убеждения. В наши дни прямые продажи применяются для продвижения более широкого круга товаров.
Современный маркетинг в фармацевтической отрасли
При продвижении рецептурных лекарств раньше мало применяли методы маркетинга товаров повышенного спроса. В наши дни их маркируют намного чаще и продвигают с помощью рекламы, скидок и др. [20]. Производители многих лекарств тратят на это немалые средства [21]. Распространению прямого маркетинга способствовало разрешение продавать некоторые из них без рецепта. Например, чтобы сообщить о разрешении свободной продажи средства от облысения Rogain, в 1996 году компания Upjohn потратила 75 млн. долл.
Все больше компаний, продающих промышленную продукцию или товары длительного пользования другим компаниям, убеждаются в преимуществах разработки сильных марок. В этом подразделе мы рассмотрим роль брэндинга применительно к промышленным и высокотехнологичным товарам.
Товары В2В
Сегодня многие фирмы начинают осознавать положительную роль сильной марки в развитии отношений с другими фирмами. Брэндинг товаров В2В подразумевает создание престижа фирмы, основанного на положительном имидже и репутации компании, что, в свою очередь, приводит к увеличению продаж и установлению более выгодных отношений. Сильная торговая марка должна внушать уверенность корпоративным клиентам, которые не хотят рисковать судьбой своей компании и собственной карьерой. Сильные торговые марки товаров В2В (деловые торговые марки) часто считаются корпоративными торговыми марками, поэтому данному направлению брэндинга следует уделять первоочередное внимание. При В2В-брэндинге необходимо задействовать значительные ресурсы, привлечь много целевых потребителей. Все это требует изменений в маркетинговых программах и системе маркетинговых коммуникаций. При создании деловых марок трудно выделить индивидуальные характеристики товаров или услуг. Вот как решают данную проблему в Eaton.
Eaton
Корпорация Eaton— один из ведущих мировых производителей высокотехнологичных товаров, обслуживающий рынки промышленной продукции, транспортных средств и летательных аппаратов, строительных работ и полупроводников. Ее стратегия брэндинга направлена на создание ассоциаций названия корпорации с такими характеристиками торговой марки, как инновации, производительность и целостность.
Высокотехнологичные товары
Технологические компании понимают, что сегодня нельзя обеспечить успех высокотехнологичной продукции одними инновациями. Для улучшения финансовых показателей их недостаточно. Поэтому необходимы более эффективные и разнообразные методы маркетинга.
Intuit
Фирма Intuit разрабатывает чрезвычайно популярный программный пакет ведения персональных финансов Quicken. В нем мало общего с продукцией потребительского рынка. Но, тем не менее, по словам председателя правления Скотта Кука, с самого начала компания решила ориентироваться на потребителей, а не на технологии, и вести себя как Procter & Gamble [22]. Применяя методы маркетинга товаров массового спроса, Intuit сначала провела широкое исследование нужд потребителей, выявила неудовлетворенные потребности, а затем разработала необходимый товар. В результате исследований выяснилось, что большинству потребителей не нравится заниматься финансовыми вопросами, и они рассматривают эту необходимость как неизбежное зло. Поэтому Intuit сделала свой программный пакет Quicken более удобным и оперативным, чем товары конкурентов.
Использование традиционного маркетинга технологическими компаниями привело к повышению затрат на рекламу. В телевизионном сезоне 1994-1995 годов компании IBM, Intel и Microsoft потратили примерно по 100 млн. долл. на проведение новых рекламных кампаний. Во врезке “Коротко о торговой марке” описаны некоторые моменты из истории брэндинга компании IBM.
Метки: coca-cola, маркетинговые программы