узнайте больше!
Многие, в особенности некоммерческие организации, успешно превратили в торговые марки свои идеи и инициативы. Смысл идей и инициатив выражается с помощью фразы, лозунга или символа. Брэндинг идей и инициатив делает их внутреннее содержание более ясным и конкретным. В главе 11 описываются сложные технологии информирования потребителей, применяемые при маркетинге инициатив.
rePlanet
Норвежский гигант индустрии переработки использованной тары из-под напитков Tomra Systems ASA исповедует следующую концепцию. Новые технологии переработки делают сдачу тары безопаснее и удобнее. Стало быть, люди сдают больше тары и меньше загрязняют окружающую среду. В США фирма создала около 200 перерабатывающих центров rePlanet (recycle planet, в буквальном переводе с англ. “Помогаем переработать мир”). Они расположены в удобных местах, там чисто, а приемные машины легко эксплуатировать. Там стоит самое совершенное оборудование, создающее благоприятное представление об опыте в переработке тары. В целом центры подчеркивают желание фирмы стать первой и лучшей в этом бизнесе [30].
Коротко о торговой марке
Не падать духом? Имперское высокомерие портит имидж Великобритании
Если бы Великобритания была торговой маркой, то каким образом ее следовало бы продавать? Этому вопросу был посвящен доклад рекламного агентства ВМР DDB Needham, сделанный в начале 1990-х годов. В докладе утверждалось, что иностранцы считают страну старомодной и консервативной. Автор доклада Анека Элвис сравнивала имидж Великобритании с элитным клубом джентльменов, придерживающихся нелепых консервативных ценностей. Они не просто не привлекают, но и не имеют какого-либо отношения к новому поколению. Г-жаЭлвис признавала, что многие рекламисты занимались маркетингом британского прошлого. Но никто не создал образ современной Великобритании. При подготовке доклада агентство проводило групповые дискуссии с англичанами и англичанками, подростками и иностранцами, живущими в Великобритании. Кроме того, оно изучало общественное мнение в США, Индии, Азии, Австралии и Новой Зеландии. Несмотря на региональные отличия, суммарный результат был неутешительным. Вот впечатления жителей некоторых регионов.
Австралия и Азия. Великобритания ассоциировалась с грубой силой и самонадеянностью несуществующей нации. Жители Австралии и Новой Зеландии считали ее отсталой страной.
Европа. Жители Западной Европы нарисовали хорошую детскую картинку, основанную на благоприятном впечатлении от Лондона и его окрестностей. Положительный имидж сочетался с плохим мнением о кулинарных способностях британцев, одежде, промышленности. Жители Восточной Европы уважали Великобританию за независимость и уверенность в своих силах. Для них имидж страны связан с автомобилями Rolls-Royce, ВВС, британской прессой и университетами.
Америка. Американцы имеют весьма ограниченное представление о Великобритании. Крикет, чаепитие и Джеймс Бонд — вот самые популярные ассоциации.
В докладе British Council говорится о таком же неоднозначном отношении к ней среди молодых специалистов из 13 разных стран. Британский Совет разработал специальную программу изменения имиджа страны. Директор Совета сказал о цели программы следующее.
“Великобритания вызывает уважение, но не серьезный интерес. Мы хотим доказать, что мы не только страна, живущая в тени великого прошлого. Мы — это не просто величие Шекспира и Диккенса. Мы хотим, чтобы люди знали, что наши дизайнеры покорили Париж, а наши ученые клонировали овечку Долли и изобрели Виагру”.
Паника по поводу распространения коровьего бешенства и эпидемия ящура в 2000 году значительно подпортили имидж страны. По словам Уолтера Томпсона, директора отдела планирования одного из рекламных агентств, имидж просто умирает.
Источники. Tara Parker-Pope, ”Britain Suffers from Stuffy Image Abroad an Ad Agency Finds” , Wall Street Journal, January 4, 1995, A8; Alessandra Galloni, ”About Advertising: Britain: A Really Hard Sell”, Wall Street Journal Europe, March 30, 2001; Gregory Katz, ”Not-so-Jolly Old England” , Dallas Morning News, November 25, 1999.
Во врезке “Коротко о торговой марке” описывается деятельность Международного фонда дикой природы (World Wildlife Fund).
Коротко о торговой марке
Международный фонд дикой природы
Международный фонд дикой природы (WWF) был основан в 1961 году. Сегодня он считается самой крупной частной организацией в охране природы. У него свыше 4,7 миллиона сторонников в 100 странах. Логотип с изображением панды символизирует стремление защитить исчезающие виды животных.
В США ежегодный бюджет фонда не позволяет увеличить расходы на маркетинг, поэтому WWF занимается прямым маркетингом, чтобы объяснить свою миссию обществу и привлечь взносы.
Кроме того, WWF получает доходы от партнерств. Фонд предлагает четыре варианта партнерства.
1. Партнер по охране окружающей среды. Привлекаются крупные транснациональные корпорации.
2. Корпоративная поддержка. Привлечение взносов средних и крупных корпораций.
3. Корпоративный клуб. Участие местных корпораций в экологической деятельности.
4. Лицензирование. Соглашения об использовании торговой марки WWF. Символика WWF появляется на почтовых марках, монетах и детских игрушках.
Для выполнения своей миссии WWF разработала Web-сайт (www.wwf.org). Он содержит информацию о филиалах, вопросах членства, проблемах окружающей среды и проектах организации. В 2000 году Web Marketing Association признала его лучшим сайтом некоммерческой организации.