узнайте больше!
Брэнды, несомненно, дают важные преимущества как потребителям, так и фирмам. Возникает естественный вопрос: как они создаются? Несмотря на то, что именно фирмы дают первоначальный импульс созданию торговой марки в своих маркетинговых программах и прочей деятельности, в конечном счете, торговая марка— это нечто такое, что живет в умах потребителей. Она не возникает на пустом месте, она существует в реальности, поддается восприятию. Более того, ее восприятие носит личностный оттенок и зависит от характера и склада ума потребителей.
Для маркировки товара нужно определить элементы марки. С их помощью легче объяснить, для кого предназначен товар, что он делает и зачем он нужен. Иными словами, чтобы маркировать товар или услугу, его нужно как-то обозначить, сообщить потребителям: “Это такой-то товар”. Затем нужно найти и объяснить значение формируемой марки, утверждая: “Он делает то-то и отличается от других товаров тем-то”. Фактически, создавая марки, производители создают и систематизируют представления потребителей о товарах и услугах, облегчая их выбор. А сами они выигрывают, получая ценные нематериальные активы. Поэтому, занимаясь брэндингом, нужно учитывать потребительское восприятие особенностей торговых марок в той или иной категории товаров. Как указывалось выше, они основаны на конкретных атрибутах или преимуществах товара либо на его абстрактном имидже.
Торговые марки играют важную роль при выборе товаров. Поэтому при брэндинге всегда важно знать и использовать критерии выбора. Потребитель ежедневно делает выбор из огромного количества вариантов, поэтому нужно уметь убедить его. Рассмотрим, как маркетологам это удавалось. Ведь не так-то легко превратить стандартный товар в настоящий брэнд. Стандартный товар — это обычное изделие, ничем не отличающееся от других товаров. Поэтому потребители слабо реагируют на него. С годами многие товары стали известными брэндами в своей категории, например кофе Maxwell House, пиво Budweiser, мыло Ivory и др. [18]. Производители применяли разные методы брэндинга. Все они достигли успеха, потому что сумели доказать потребителям уникальность своих товаров. Иногда они делали свой брэнд эталоном качества в категории товаров. Недаром корпорация Intel тратит немалые средства на рекламу, подчеркивая высокую производительность и надежность их микропроцессоров и компьютерных чипов.
При отсутствии реальных отличий маркетологи создавали имидж или другие абстрактные характеристики. California Raisin Advisory Board (англ. Raisin — изюм) успешно реализовала подобный подход.
California Raisin Advisory Board
В середине 1980-х годов эта компания разработала интересную рекламу и создала образ товаров, актуальный для современных потребителей. Раньше изюм считался нудной и скучной пищей, и потребители мало знали о нем. Чтобы исправить положение, фирма начала новую рекламную кампанию. Центральными персонажами были изюминки. Они носили модные солнцезащитные очки и белые перчатки, танцевали и исполняли популярные песенки. Они понравились потребителям, которые стали считать изюм пищей, вносящей разнообразие в жизнь стильных, современных людей. Это привело к увеличению продаж на 20%. Однако главное преимущество заключалось в появившихся возможностях для лицензирования. Подобные персонажи появились в игрушках, на рубашках и многих других товарах, объемы продаж которых по оценкам экспертов, в 10 раз превысили объемы продаж первоначального товара [19].
Брэндинг универсален, поскольку маркировке поддаются самые разные товары. Как уже отмечалось, товарами бывают физические товары, услуги, магазины розничной торговли, люди, организации, территории или идеи. Рассмотрим базовые принципы брэндинга этих видов товаров с использованием примеров из опыта различных компаний. На некоторых особых случаях мы остановимся подробнее в главе 15.