узнайте больше!
Торговыми марками бывают не только стандартные товары и услуги, но и люди и организации, которые считаются своеобразными разновидностями товаров. Очевидно, что наименованием марки служит имя человека. Помимо имени, у человека или организации, как правило, есть четкий имидж, любимый или нелюбимый другими людьми. Особенно это касается политиков, артистов или профессиональных спортсменов. Все эти публичные люди конкурируют друг с другом за хорошее отношение общественности и извлекают выгоду из обладания сильным и желательным имиджем.
Например, опрос более чем 2000 потребителей, проведенный в 1994 году, показал, что Синди Кроуфорд лучше других звезд привлекает внимание к рекламным клипам. Умело пользуясь своим имиджем, она стала одной из ведущих “торговых марок” в товарной категории супермоделей. После этого ей заплатили примерно 6,5млн. долл. за использование имени в названиях товаров. Еще раньше сняли популярные видеофильмы с комплексами физических упражнений, напечатали календари с фотографиями Синди в купальных костюмах. Кроме того, она заключила крупные рекламные контракты с Revlon, PepsiCo и Kay Jewelers. Привлекательность имиджа Кроуфорд не имеет географических или возрастных границ. Прекрасно осознавая цену своего имиджа, Кроуфорд однажды заметила, что если бы она вдруг резко изменила прическу, то зрители вряд ли бы одобрили такой поступок и предпочли бы видеть обычную Синди [25].
Во врезке “Коротко о торговой марке” рассказывается о том, как Марта Стюарт стала олицетворением домохозяйки, своеобразной “торговой маркой”.
Однако в качестве торговой марки выступают не только знаменитости, но и вполне обычные люди. Любой, кто пытается сделать карьеру, занимается брэндингом, стремясь создать имидж квалифицированного, талантливого и коммуникабельного работника; другими словами, создать собственный брэнд. Подходящий имидж человека играет чрезвычайно важную роль, когда другие люди воспринимают и интерпретируют его слова, действия и поступки [26].
Организации создают свой имидж, руководствуясь теми же принципами. Они разрабатывают маркетинговый комплекс, производят продукцию или занимаются какой-либо иной деятельностью. Некоммерческие организации, такие как “Красный Крест”, “Международная амнистия” и ЮНИСЕФ, уделяют все больше внимания маркетингу. Например, Национальное географическое общество (National Geographic Society), созданное в 1888 году 33 уважаемыми учеными, считается некоммерческой научно-образовательной организацией, занимающейся обучением и распространением географических знаний о суше, море и воздушном пространстве [27]. Общество выпускает журнал National Geographic, книги, делает телевизионные программы и сувениры. Подобно изготовителю любых потребительских товаров, оно регулярно анализирует собственный имидж и реакцию потребителей на предполагаемую новую продукцию. Более того, Национальное географическое общество разработало маркетинговую базу данных всех своих транзакций. С помощью этой базы изучается сегментация рынка и анализируются возможности контакта с группами потребителей.
Коротко о торговой марке
Марта Стюарт в качестве торговой марки
Марта Стюарт не сразу стала одним из ведущих экспертов по ведению домашнего хозяйства. В 1972 году она ушла с работы брокера на фондовой бирже и занялась организацией банкетов. В 1979 году одних из них произвел приятное впечатление на директора издательства. Он предложил ей контракт на издание книги Entertainment (англ. Entertainment — организация приемов).
Эта книга положила начало франчайзинговому бизнесу Марты Стюарт. Она переиздавалась 13 раз, при этом было продано свыше 500 тыс. копий. В 1995 году Марта Стюарт организовала авторскую колонку под названием AskMartha (“Спросите у Марты”), публикуемую в 235 газетах США и Канады. Кроме того, г?жа Стюарт издает ежемесячный журнал Stewart Living, разрабатывает телевизионные программы и участвует в них.
Одежда и различные хозяйственные принадлежности, выпускаемые под торговой маркой Марты Стюарт, составляют небольшую, но важную часть ассортимента продукции, поскольку приносят Марте существенные доходы. В 1997 году крупная корпорация розничной торговли Kmart с трудом добилась подписания соглашения о продаже товаров под маркой Martha Stewart every day. В 2000 году объем продаж продуктов линии Martha Stewart every day составил 1 млрд. долл.
В 1997 году компания основала Web-сайт (marthastewart.com), на котором продается около 1500 наименований продукции из каталога Martha by mail. В 2000 году среднемесячное количество посетителей выросло до 1,3 миллиона человек, при увеличении доли доходов от электронной коммерции до 38%. Успех г-жи Стюарт частично объясняется продуманным ведением бизнеса и квалификацией. В частности, она осознает важность постоянного контакта с потребителями, умеет привлечь и обслужить их. Марта пользуется всеми возможностями для общения. В 1999 году она напрямую и с удовольствием общалась с клиентами, продавая домашние завтраки в торговой палатке напротив Нью-йоркской фондовой биржи. В 2001 году телезрители видели ее в среднем 21 раз в неделю. Постоянный контакт дает положительные результаты. В 2000 году доходы Martha Stewart Omnimedia возросли до 286 млн. долл.
Метки: розничная торговля