Сначала нужно понять, что такое торговая марка и определить ее позицию среди марок конкурентов. Например, Ф. Котлер определяет позиционирование торговой марки как акт разработки предложения компании и имиджа, предусматривающий формирование представлений целевых потребителей о ней и ее особенностях для максимизации преимуществ фирмы. Сущность конкурентного позиционирования состоит в создании устойчивого впечатления о превосходстве торговой марки над марками конкурентов и ликвидации каких-либо тревог по поводу возможных недостатков.

Очень часто при позиционировании нужно выделить ключевые ценности и придумать код торговой марки. Его можно сравнить с геном человека, семенами растений и др. Марке нужно что-то, из чего она растет. Семена и гены почти не заметны, но в них заложено все необходимое для роста. Чтобы развивать марку, следует придумать фразу из нескольких слов, подчеркивающих ее ключевые ценности. Под ключевыми ценностями торговой марки понимается набор ее абстрактных атрибутов и преимуществ. Код торговой марки придумывают для усиления внимания потребителей к ее внутреннему содержанию. Вместо термина “код” могут использоваться его синонимы, например сущность или ключевое обещание торговой марки. Код состоит из трех–пяти слов, выражающих самые важные аспекты и ключевые ценности марки. Его сравнивают с геном, хранящим самые важные сведения о живом организме. Поэтому ключевые ценности и код — это душа и сердце торговой марки.

Аудит торговой марки увеличивает эффективность ее позиционирования. Под аудитом торговой марки понимается комплекс мер по оценке ее состояния и определению источников ее капитала. Его проводят, чтобы найти пути увеличения и управления капиталом торговой марки. Аудит торговой марки требует понимания внутрифирменных и внешних источников капитала, которые зависят от потребителей. В главе 3 описываются концептуальные основы и приводятся рекомендации по разработке стратегий конкурентного позиционирования. В рамках стратегий реализуются маркетинговые программы по созданию, укреплению или поддержанию ассоциаций марки.

Метки: маркетинговые программы

Запись опубликована 24.02.2010 в 11:33 дп и размещена в рубрике Стратегическое управление торговыми марками. Вы можете следить за обсуждением этой записи с помощью ленты RSS 2.0. Можно оставить комментарий или сделать обратную ссылку с вашего сайта.