В главе 2 развивается тезис о необходимости создания торговой марки с хорошей осведомленностью потребителей, порождающей сильные, благоприятные и уникальные ассоциации. В общем говоря, процесс накопления знаний будет зависеть от трех факторов:

·       начального выбора элементов или ключевых особенностей марки;

·       поддерживающей маркетинговой программы и места марки в этой программе;

·       интеграции вторичных ассоциаций торговой марки, переносимых на нее за счет связи с каким-то другим объектом (например, компанией, страной происхождения, каналом распределения или какой-либо другой торговой маркой).

Все три фактора последовательно рассматриваются в части III. На рис. 1.2 схематически изображен процесс создания потребительского капитала марки за счет формирования необходимых знаний потребителей.

Рис. 1.2. Накопление потребительского капитала торговой марки

Выбор элементов торговой марки

Есть разные критерии и способы выбора элементов. Элементом торговой марки считается словесная или визуальная информация, определяющая тип и особенности товара. Существует несколько видов элементов: наименования, логотипы, символы, персонажи, упаковка и слоганы. Их выбирают, стараясь увеличить осведомленность или сформировать сильные, благоприятные и уникальные ассоциации. Лучше всего проверить, как элементы влияют на формирование брэнда с помощью опроса потребителей, знающих только один или несколько из них. У каждого элемента свои преимущества, поэтому маркетологи пользуются несколькими или всеми из них. В главе 4 детально описано влияние выбора элементов марки на формирование ее капитала.

Интеграция торговой марки в маркетинговую деятельность с помощью маркетинговых программ

Рациональный выбор элементов содействует формированию капитала. Но в основном его формируют маркетинговые действия. Маркетинговые программы позволяют создать сильные, благоприятные и уникальные ассоциации с маркой с помощью множества способов. Мы анализируем только особо важные проблемы его формирования. В главе 5 рассматриваются новые тенденции в разработке маркетинговых программ, а также стратегии работы с товарами, каналами распределения и ценами. В главе 6 затрагиваются вопросы коммуникаций.

Интеграция вторичных ассоциаций

Элементы марки и маркетинговые программы создают собственные, т.е. первичные ассоциации марки. Третий и последний способ формирования капитала марки заключается в использовании вторичных ассоциаций. Вторичными называются ассоциации, созданные при установлении мысленной связи с другими объектами. Такими объектами бывают производители, страна происхождения, каналы распределения, другие марки, образы, события. Связь марки с объектом создает впечатление о наличии общих ассоциаций, которое лежит в основе вторичных ассоциаций марки. Маркетологи интегрируют их для создания собственных уникальных ассоциаций марки, способствующих формированию ее капитала. В главе 7 описаны способы интеграции капитала марки.

Метки: маркетинговые программы

Запись опубликована 28.02.2010 в 7:54 дп и размещена в рубрике Стратегическое управление торговыми марками. Вы можете следить за обсуждением этой записи с помощью ленты RSS 2.0. Можно оставить комментарий или сделать обратную ссылку с вашего сайта.