Фирмы тоже заинтересованы в торговых марках [12]. В основном они способствуют выделению и объединению товаров в группы, упрощая управление товарами и контроль над ними. Объединение товаров под торговой маркой облегчает инвентаризацию товарно-материальных запасов, учет и мониторинг движения товара на рынке. Торговая марка также гарантирует юридическую защиту уникальных характеристик выпускаемой продукции и прав интеллектуальной собственности [13]. Закон защищает наименование, технологию производства и др., признавая марку одним из ценнейших активов и гарантируя безопасность инвестиций в него.

Как отмечалось выше, в марку инвестируют, чтобы сделать товар уникальным в глазах потребителей. Например, многие товары покупают неоднократно, так как их марка означает высокое качество [14]. Лояльность к качественным брэндам обеспечивает предсказуемость и устойчивость спроса, одновременно препятствуя появлению новых конкурентов. Дело в том, что торговая марка дает важные конкурентные преимущества. Производственные процессы и конструктивные особенности продукции легко дублируются. Но представления потребителей воспроизвести намного сложнее. Устойчивые представления создаются постепенно в процессе длительного пользования товаром или под воздействием регулярной маркетинговой поддержки. Поэтому конкурентам придется потратить немало сил и времени на создание чего-то подобного. В этом и заключаются конкурентные преимущества сильных брэндов.

Таким образом, марки считаются ценным активом, защищенным законом и влияющим на поведение потребителя. Они продаются, покупаются и гарантируют их владельцам постоянные доходы в будущем. В середине 1980-х годов, во время бума слияний и поглощений, за торговые марки были выплачены суммы, многократно превышающие доходы компаний. Часто фирмы недооценивали стоимость своих марок, поэтому стоимость продаваемых компаний оказывалась заниженной. Многие инвесторы искали именно недооцененные компании, чтобы получить прибыль от переоценки. Они считали, что если опубликовать реальную стоимость сильных марок, стоимость приобретаемых ценных бумаг увеличится.

Например, в 1988 году были приобретены такие торговые марки [15].

·       Американский производитель пищевых продуктов и табака Philip Morris приобрел корпорацию Kraft (торговые марки сыра Kraft, пасты Whip, мороженого Breyers и т.п.) за 12,9 млрд. долл., что в 4 с лишним раза больше, чем остаточная стоимость материальных активов. Примерно 11,6 млн. долл. было выплачено за престиж фирмы [16].

·       Grand Metropolitan, компания, работающая с пищевой продукцией и напитками, приобрела Pillsbury — собственника торговых марок хлебопекарной продукции, замороженных и законсервированных овощей Green Giant, Burger King и т.п., за 5,5 млрд. долл., что на 50% выше стоимости компании до заключения сделки и в несколько раз больше стоимости ее материальных активов [17].

Иными словами, при сделке часто устанавливалась ценовая надбавка за ценность торговых марок. Поэтому руководство фирм старается поддерживать марки. Стоимость типичной компании, занимающейся потребительскими товарами, обычно определяется нематериальными активами и престижем. Доля чистой стоимости материальных активов обычно равняется примерно 10%, а 70% стоимости всех нематериальных активов приходится на торговые марки.

Метки: конкурентные преимущества

Запись опубликована 12.02.2010 в 7:44 пп и размещена в рубрике 1.2. Зачем нужны торговые марки. Вы можете следить за обсуждением этой записи с помощью ленты RSS 2.0. Можно оставить комментарий или сделать обратную ссылку с вашего сайта.