В данной книге не выделяются отдельные типы потребителей и товаров. Под термином “потребитель” понимаются как физические, так и юридические лица. Марки имеют особое значение для всех. Брэнды указывают на источник товара, т.е. на производителя, магазин и др. Потребители пользуются товарами, изучают маркетинговые программы и формируют впечатления о марках. На основе впечатлений они выбирают подходящие марки. Таким образом, марки упрощают выбор потребителей [7].

Если потребители выделяют торговую марку среди других и что-то знают о ней, они уже не задумываются над выбором товара. Следовательно, они легче определяют нужный товар и тратят меньше сил и времени на посещение супермаркетов и др. Говоря по-научному, брэнды снижают затраты на поиск товара. Если потребители чего-то не знают о марке, то они делают предположения на основе имеющихся представлений о качестве, характеристиках товара и т.п.

Когда потребители думают о марках, они задают себе несколько вопросов. Что эта марка для меня означает? Зачем она мне нужна? Что и как она делает? Интересуясь брэндом, потребитель как бы заключает с ним договор или соглашение. Он проявляет доверие и лояльность, неявно предполагая, что партнер ответит взаимностью. Он полагает, что товар хорошо выполнит свои функции, будет продаваться по подходящей цене, со скидкой, в удобном месте и др. Пока потребители осознают преимущества и выгоды от покупки марки и получают удовлетворение от потребления товара, они будут покупать его.

Преимущества и выгоды бывают не только функциональными. Марки иногда играют роль средства самовыражения. Некоторые из них ассоциируются с определенным типом потребителей, имеющих свои ценности или особенности потребления. Покупая их, люди как бы определяют свое положение в обществе и сообщают об этом другим. Сьюзен Фурнье из Гарвардского университета отмечает следующее.

Привязанность к популярным торговым маркам ласкает наше “неудовлетворенное я”, игнорируемое обществом, в котором нарушены традиции и привычные связи между людьми, и служит надежными точками опоры в столь изменчивом мире. Формирование и сохранение привязанности к маркам отражает культурную ориентацию современного человека [8].

Важно и то, что марки указывают потребителям на характеристики товаров. В зависимости от специфики выбора товары делятся на три вида: наглядные товары, знакомые товары, надежные товары [9]. Наглядные товары (search goods) выбирают при визуальном осмотре самих товаров или атрибутов (например, прочности, размера, цвета, стиля и др.). Атрибуты знакомых товаров (experience goods) порой очень трудно оценить при осмотре и, чтобы составить определенное представление о товаре, требуется какой-то опыт его практического использования. Опыт позволяет оценить адекватность срока действия (пригодности), качество обслуживания, безопасность, удобство в обращении или использовании. Атрибутам надежных товаров (credence goods) сложно дать точную оценку (например, это касается страховых услуг). Часто сильные брэнды свидетельствуют о качестве знакомых и надежных товаров, поскольку потребители легче оценивают и интерпретируют их атрибуты и преимущества. Значит, они предпочтут сильный брэнд, которому доверяют [10].

Сильные марки внушают доверие. Покупая их, потребители меньше рискуют, чем при покупке неизвестного товара [11]. Риски потребителей, покупающих или потребляющих товары делятся на несколько видов.

·       Функциональные риски. Действие товара не соответствует ожиданиям потребителя.

·       Физические риски. Товар создает дискомфорт или угрозу здоровью пользователя и окружающих.

·       Финансовые риски. Товар не стоит потраченных денег.

·       Социальные риски. Товар затрудняет общение с другими людьми.

·       Психологические риски. Настроение и мнение потребителей меняются при потреблении.

·       Риски потери времени. Неспособность товара удовлетворить потребности вынуждает потребителя искать замену в виде аналогичного товара. Потребитель несет скрытые издержки, поскольку тратит время на поиск.

Лучше всего снизить риск, покупая известные брэнды, желательно те, которыми уже пользовались. Таким образом, торговые марки существенно снижают риск, что особенно актуально для брэндинга товаров промышленного назначения (В2В).

Подытоживая сказанное, отметим, что значения марок влияют на отношение потребителей к товарам. Одинаковые товары часто оценивают по-разному. Потребительская оценка товара зависит от его марки и ее атрибутов. Значения марок уникальны. Каждый потребитель оценивает их по-своему. Подходящие брэнды облегчают повседневную деятельность, снижают риски и улучшают качество жизни человека. Фактически, они помогают выжить в постоянно усложняющемся мире.

Метки: маркетинговые программы

Запись опубликована 13.02.2010 в 6:12 пп и размещена в рубрике 1.2. Зачем нужны торговые марки. Вы можете следить за обсуждением этой записи с помощью ленты RSS 2.0. Можно оставить комментарий или сделать обратную ссылку с вашего сайта.