Как уже отмечалось, в современных условиях намного сложнее разработать торговую марку и оказать ей поддержку с помощью различных коммуникаций. Обострение конкуренции порождает дополнительные проблемы. Часто маркетологи делают ошибки и еще более ухудшают ситуацию. Ниже мы рассмотрим полезные концепции и модели, учитывающие особенности развития современных рынков и определяющие новые направления исследований. Особое внимание мы будем уделять концепции капитала марки, поскольку она представляет синтез достижений различных научных направлений и позволяет прогнозировать результаты реализации различных стратегий.

Эта концепция сформировалась в 1980-е годы и стала одной из самых популярных и актуальных. Ее появление вызвало неоднозначную реакцию маркетологов. Содной стороны, они лучше осознали значение брэнда в маркетинговой стратегии, реализовали ее на практике и провели теоретические исследования. С другой стороны, она вызвала несколько трактовок в зависимости от цели использования (табл. 1.3). Это породило значительные разногласия в толковании термина капитал марки. Среди специалистов и посейчас нет общего мнения по поводу сущности и методов его измерения.

Таблица 1.3. Определения термина “капитал марки”

Совокупность ассоциаций и моделей поведения потребителей торговой марки, участников канала и материнской корпорации, которая увеличивает объемы продажи или прибыли от немаркированного товара и дает ему существенное, устойчивое и дифференцированное конкурентное преимущество (Marketing Science Institute)

Добавленная стоимость товара для фирмы, предприятия торговли или потребителя, обеспечиваемая торговой маркой (Claremont Graduate School)

Связанные с торговой маркой, ее именем и значением активы и пассивы корпорации, влияющие на ценность немаркированного товара для фирмы или потребителей (David Aaker, University of California at Berkeley)

Понятие капитала марки включает в себя силу торговой марки и ее стоимость. Сила торговой марки — это совокупность ассоциаций и моделей поведения потребителей, участников канала и материнской корпорации, содержащая устойчивые и дифференцированные конкурентные преимущества. Стоимость торговой марки представляет собой финансовый результат тактической и стратегической деятельности, направленной на увеличение текущей и будущей прибыли и снижение рисков (Raj Shrivastava, University of Texas, Allan Shocker, University of Minnesota)

Источники. Peter Farquhar, “Managing Brand Equity”, Marketing Research, September 1989, p. 1–11; David A. Aaker, Managing Brand Equity (New York: Free Press, 1991); Rajendra Srivastava, Allan D. Shocker, Brand Equity: A Perspective on Its Meaning and Measurement, Report № 91–124 (Cambridge, MA: Marketing Science Institute, October, 1991).

Главной задачей брэндинга считается наделение всех товаров и услуг капиталом торговой марки. Несмотря на некоторые разногласия, большинство специалистов считают, что он связан с влиянием маркировки товаров на маркетинговую деятельность. Продвижение на рынок маркированных и немаркированных товаров приводит к разным результатам.

Концепция капитала подчеркивает важную роль марки в маркетинговых стратегиях. В ней используются многие принципы брэнд-менеджмента. Ее применение позволит лучше приспособиться к изменениям маркетингового окружения и понять ранее неизвестные аспекты брэндинга. В главах 2 и 3 (часть II) содержится описание книги и основа для изложения других материалов книги. Как сформировать капитал марки, вы узнаете из глав 4–7 (часть III). Чтобы узнать, как его определить, читайте главы 8–10 (часть IV). Основы управления капиталом описаны в главах 11–14 (часть V). В главе 15 (часть VI) формулируются общие выводы, анализируются особенности брэндинга некоторых видов товаров и даются рекомендации для маркетологов. Фактически, речь пойдет о составляющих стратегического управления торговыми марками, которое описано ниже.