·          Развитие транспорта (например, железнодорожного) и средств связи (телеграфа и телефона) существенно упростило создание региональной и общенациональной сети каналов распределения.

       ·          Совершенствование производственных процессов снизило затраты на единицу продукции и позволило увеличить объемы производства высококачественных товаров.

       ·          Совершенствование технологии упаковки способствовало все более широкому применению индивидуальной упаковки с указанием изготовителя.

       ·          Изменения в законодательстве США о торговых марках существенно расширили возможности защиты прав владельцев.

       ·          Рекламе стали доверять больше, а газеты и журналы охотно публиковали рекламные объявления.

       ·          Учреждения розничной торговли поощряли потребителей делать новые покупки и играли роль эффективных посредников.

       ·          Благодаря либеральной иммиграционной политике население страны быстро увеличивалось.

       ·          Индустриализация и урбанизация привели к повышению уровня жизни и потребностей американцев. Но в магазинах продавали товары самого разного качества.

       ·          Повышался уровень грамотности населения: процент неграмотных американцев снизился с 20 в 1870 году до 10% в 1900 году.

Все эти факторы способствовали разработке потребительских товаров адекватного качества, которые эффективно продавались благодаря рекламным кампаниям. В этой благоприятной для брэндинга среде масса расфасованных товаров крупных общенациональных производителей вытеснила с рынка товары местных производителей, поставляемые в контейнерах. Эти же изменения привели к широкому распространению торговых марок. Например, Procter & Gamble производила свечи в Цинциннати и доставляла их в другие города, расположенные вдоль рек Огайо и Миссисипи. В 1851 году владельцы пристаней начали рисовать звезду на ящиках со свечами Procter & Gamble. Вскоре фирма обратила внимание, что покупатели начали воспринимать эту звезду как знак качества, а торговцы отказывались принимать ящики без нее. Фирма стала помечать ею все свои упаковки со свечами, присвоила им торговую марку Star (Звезда) и получила немалую выгоду.

Развитие и эффективное использование торговых марок во многом стимулировалось владельцами и руководством фирм. Например, первый президент компании National Biscuit активно участвовал в создании первой общенациональной торговой марки печенья под названием Uneeda Biscuits. Компания начала с создания символа марки. Им стал мальчик, которого рисовали во всех рекламных кампаниях. Coca-Cola стала компанией общенационального масштаба благодаря усилиям Азы Чэндлер, принимавшей активное участие в становлении обширной сети каналов сбыта компании.

Национальные производители нередко сталкивались с сопротивлением потребителей, торговых посредников и даже своих собственных служащих. Чтобы справиться с ним, крупные фирмы предпринимали поистине героические усилия, стремясь выработать доверие к общенациональным брэндам. Потребителей привлекали рассылкой образцов товаров и брошюр с описанием их характеристик, интенсивной рекламы и др. Продавцов стимулировали организацией выставок товаров в магазинах и всевозможных программ “раскрутки”, а также обещанием помощи в компоновке товаров на полках.

Распространение известных брэндов вызвало массу подделок. Несмотря на некоторую расплывчатость законов, количество зарегистрированных марок постоянно увеличивалось. В 1870 году Конгресс США принял специальный закон о торговых марках, устанавливающий правила их регистрации. Для регистрации нужно было отправить в Патентное бюро изображение торговой марки с описанием типа товаров, а также уплатить регистрационный сбор в размере 25 долл. К 1890 году в большинстве стран уже были приняты законы о торговой марке, гласившие, что названия торговых марок, эмблемы и изображения считаются законной собственностью фирмы.

Доминирование торговых марок товаров массового спроса (1915–1929 годы)

Коротко о торговой марке

IBM учится брэндингу

IBM на своем опыте ощутила повышение влияния маркетинга и брэндинга на успех компьютерных компаний. Свой первый ПК она выпустила еще в 1981году, a к 1985 году ее доля рынка составляла 41%. Однако спустя три года она сократилась до 28%, и для IBM наступили тяжелые времена. Падение объемов продаж IBM объяснялось несфокусированной маркетинговой стратегией, сделавшей торговую марку IBM удобным объектом для всевозможных манипуляций со стороны изготовителей дешевых копий ее компьютеров. Одна из проблем заключалась в чрезмерной сложности стратегии брэндинга IBM. Компания использовала слишком много торговых марок с непонятными названиями, основанными на технической терминологии. Поэтому в 1988 году, стремясь повысить эффективность брэндинга, она учредила особое подразделение для централизованного присвоения названий. Пытаясь улучшить свой имидж и лучше понять потребителей, IBM провела серьезное исследование их восприятия. Изучалось отношение к дизайну, характеристикам продукции, наименованиям марок и т.п.

В 1993 году Луи Герстнера назначили исполнительным директором IBM. Бывший исполнительный директор корпорации RJR Nabisco (производитель пищевых продуктов. — Прим. ред.) провел реорганизацию IВМ, чтобы превратить этот неповоротливый компьютерный гигант в гибкую компанию, ориентированную на потребителей. Кроме того, IBM создала единую систему организации рекламы, отказавшись от услуг 70 рекламных агентств в пользу компании Ogilvy & Mather, которой заплатили 500 млн. долл.

Выбор Ogilvy & Mather частично объясняется такими причинами. Во-первых, Ogilvy & Mather работает на рынках многих стран. Во-вторых, у нее большой положительный опыт формирования торговых марок. Знания и навыки специалистов Ogilvy & Mather объединены в концепции обслуживания торговой марки (подробности — в главе 8). O&M начала с рекламы компьютеров Aptiva, которые пришли на смену домашним компьютерам IBM PS/1, разработанным четырьмя годами раньше. В рекламе утверждалось, что это мощные офисные компьютеры, продающиеся по цене домашних. В них были воплощены новые научные достижения IBM. В роликах использовался слоган: There is a difference — IBМ (“Разница — в IBM”).

В 1997 году IВМ активно рекламировала концепцию электронного бизнеса на телевидении. Термин “электронный бизнес” она придумала сама. Телевизионная кампания сопровождалась сериями печатных рекламных объявлений, объясняющих, как IВМ помогает в организации электронного бизнеса для малых и средних компаний. Кроме того, компания разработала специальный Web-сайт (ibm.com/e-business), содержащий серьезную информацию о концепции электронного бизнеса, описания отдельных случаев и демонстрационные примеры. За 1997–2000 годы она потратила около 2 млрд. долл. на раскрутку концепции.

С 1994 года компания активно занималась маркетингом и подготовила почву для изменения имиджа марки. Питер Сили, бывший исполнительный директор Coca-Cola, выразил свое восхищение ее стратегией брэндинга: “Вспомните IВМ 6 лет назад. Это была огромная куча железа с неэффективной структурой управления. Сейчас это современная, эффективно работающая компания. Это прекрасный пример способности организации к самосовершенствованию”.

Источники. Greg Farrel, “Building a New Big Blue”, USA Today, November 22 1999; Tobi Etkin, “Branding Big Blue”, Advertising Age, February 28, 2000.

Коротко о торговой марке

Высокие полеты с Southwest Airlines

Southwest Airlines, которая первоначально называлась Air Southwest, была учреждена жителями Техаса Роллином Кингом и Гербом Келлехером в 1967 году. Компания начала свою деятельность с организации сезонных перевозок между Далласом, Хьюстоном и Сан-Антонио, но в наши дни она действует в 55 городах по всей стране. Southwest известна благодаря невысоким ценам и ненавязчивому сервису. Все места в самолете относятся к одному классу, и во время полета вам не предложат посмотреть фильм или перекусить.

В компании Southwest хорошо понимали, что не выиграют конкурентную борьбу только за счет низких цен, так как другие авиакомпании могут предложить более дешевые услуги. Для обеспечения лояльности потребителей авиакомпания решила провести уникальный эксперимент. В качестве бортпроводников выступали Полетные Кролики. Они обслуживали потребителей напитками Love Portions и закусками Love Bites, шутили и развлекались. В одном из листков учета кадров указывалось, что кандидат на вакансию должен иметь чувство юмора. Герб Келлехер показывал всем пример. Он неоднократно встречал пассажиров в костюме Элвиса Пресли или обслуживал их в костюме кролика. Кроме того, компания приятно удивила дисциплинированных потребителей. Те, кто пришел заранее, обслуживались раньше других.

Реклама Southwest всегда насыщена информацией и юмором. Кроме того, они слегка переделали стандартную фразу объявления о возможности перемещения по салону. По версии Southwest она звучит так: “Вы можете свободно перемещаться по стране”. Тем самым подчеркивается престиж фирмы как общенационального авиаперевозчика, которым она стала благодаря низким ценам и дружелюбному отношению к пассажирам. Именно это позволило Southwest получать прибыль в течение 28 лет.

Источники. Jane Woolridge, “Baby Boom Airline Is Unknown, Cheap”, San Diego Union Tribune, September 30, 1984; Katrina Brooker, “The Chairman of the Board Looks Back”, Fortune, May 28, 2001.

В отличие от товаров. услуги нематериальны их нельзя пощупать, увидеть и др. Это определяет особенности их маркетинга. Их качество больше зависит от конкретного лица или группы людей, предоставляющих их, поэтому брэндинг особенно важен для сервисных фирм при решении проблем оценки качества. В таком случае символы торговых марок приобретают огромное значение, поскольку они помогают конкретизировать абстрактную сущность услуг. Например, они помогают дать общую характеристику и придать конкретное значение различным услугам, предоставляемым фирмой. Брэндинг особенно актуален в сфере финансовых услуг. Они отличаются сложностью, поэтому новую услугу нужно вводить так, чтобы потребители обратили на нее внимание и поняли ее суть.

Брэндинг эффективен, когда надо сообщить потребителям о новой уникальной услуге. Авиакомпания British Airways присвоила торговую марку Club Class комплексу дополнительных услуг для пассажиров бизнес-класса и второго класса (World Traveler). Это оказалось весьма удачным способом продемонстрировать готовность уделить особое внимание и проявить заботу о пассажирах. Брэндинг стал серьезным оружием в конкурентной борьбе на рынке услуг.

Телекоммуникации

В 1990-е годы отказ от государственного регулирования отрасли привел к усилению конкуренции между марками. Например, в Соединенных Штатах Америки между компаниями AT&T, MCI и Sprint развернулось ожесточенное сражение за доли рынка. При этом использовались традиционные методы маркетинга, включая создание различных марок и субмарок. Например, все три фирмы сформировали планы экономии на основе скидок (дисконтные планы), призванные поощрять лояльных клиентов, присвоили им выразительные названия и провели рекламные кампании. Компании реализовали стратегии брэндинга и смогли сформировать капитал марок корпоративных и индивидуальных услуг.

Но многие марки утратили свои лидирующие позиции или вообще прекратили свое существование! Компания Winston много лет лидировала в категории сигарет, но в 1975 году уступила лидерство Marlboro, и теперь значительно отстает от нее. Объемы продажи Volkswagen, который когда-то был самым популярным импортным автомобилем в Соединенных Штатах Америки, резко сократились. Миф о непобедимости брэндов IBM, American Express и Sears был разрушен. Иногда неудачи объясняются изменением технологий или вкусов потребителей или другими внешними факторами. Но в остальных случаях виноваты сами участники рынка. Некоторые из них не смогли уловить изменение рыночных условий и продолжали работать по старинке. Или, еще хуже — осознавали необходимость изменений, но допустили грубейшие ошибки. Любая марка весьма уязвима и чувствительна по отношению к любым проявлениям плохого менеджмента. Во врезке “Научные основы брэндинга” приводятся результаты исследований проблемы лидерства.

Научные основы брэндинга

Предприниматели в качестве создателей торговых марок

В своей книге Brand New: How Entreneurs Earned Consumers. Trust From Wedgwood to Dell, профессор Гарвардского университета Нэнси Коэн анализирует деятельность шести находчивых и удачливых предпринимателей, работавших в разное время. Йозеф Веджвуд, Генри Хайнц, Маршалл Филд, Эсти Лаудер, Говард Шульц и Майкл Делл сумели создать сильные марки практически из ничего.

Каждый из них правильно понял формирующиеся потребности людей и придумал марки, которые их удовлетворяли. Изучив спрос на новых рынках, они нашли способы понравиться потребителям. Например, Г. Хайнц заметил, что в период индустриализации многие жители деревень переселились в города. Не имея под рукой привычных деревенских овощей и фруктов, они с трудом делали любимые домашние консервы. Поэтому он принял решение производить высококачественные полуфабрикаты. Он использовал самые передовые технологии маркетинга, чтобы повысить осведомленность потребителей о своей продукции. Компания была основана в 1876 году, а в наши дни годовой объем ее продаж равен 9 млрд. долл.

Проблема правильного определения потребностей потребителей и путей их удовлетворения актуальна и в наши дни. Например, Майкл Делл, основатель Dell Computer, понял, что потребители хотят покупать компьютеры с оптимальной конфигурацией, и организовал производство по индивидуальным заказам. Такая модель прямых продаж позволяла поддерживать постоянный контакт с потребителями при низких издержках, что и сделало фирму ведущим продавцом компьютеров в 1999 году.

Г-жа Коэн приветствует широкий взгляд всех этих предпринимателей на проблему взаимоотношений с потребителями. Она пишет: “Этих мастеров создания марок всегда уважали за разработку, организацию производства и сбыта новых товаров, прочно вошедших в жизнь потребителей”, и считает новаторство основной причиной их успеха. По ее мнению, опыт предпринимателей всегда интересен и полезен для современных менеджеров.

“От Веджвуда до Делла, каждый предприниматель мог добиться успеха в эпоху социальных, экономических или технологических изменений. Поскольку они добились его во времена, во многом похожие на наши, их опыт поможет нам понять смысл современной информационной революции”.

Источник. Nancy F. Koehn, Brand New: How Enterpreneurs Earned Consumers. Trust from Wedgwood to Dell (Harvard Business School Press, 2001).

Научные основы брэндинга

Понимание природы рыночного лидерства

По результатам исследований профессора Питера Голдера из Школы бизнеса при Нью-йоркском университете, большинство ведущих брэндов со временем теряют лидерство. Голдер исследовал 650 брэндов в 100 категориях, сравнивая данные за 1923 и 1997 годы. Он обнаружил, что только 23 лидера рынка из 100 сохранили лидерство в 1997 году. А в категориях одежды и модных товаров лидеры поменялись полностью.

В 1923 году на рынке пишущих машинок лидировала фирма Underwood. Но в 1950- и 1960-х годах она утратила статус лидера, отказавшись от выпуска электрических машинок.

В качестве примера сохранения долговременного лидерства П. Голдер приводит Wrigley, доминирующую на рынке жевательной резинки девять десятилетий. По мнению Голдера, успех Wrigley основан на трех факторах: “Поддержание и создание сильных марок, ориентация на один товар, стабильность категории товаров, где с 1923 года почти ничего не изменилось”. Wrigley всегда поддерживала свои марки активным спонсорством и рекламой. Она использовала дочерние фирмы для категориального расширения, например, резинки без сахара, но старалась не ослабить основную марку. Специализация на “жевачке” позволила фирме получить максимальный эффект от зрелых торговых марок. Объемы продаж резинки в 1990-е годы росли на 10% ежегодно. В конце концов, рынок жевательной резинки стабилен и прост. Кроме того, фирма делает значительные инвестиции в улучшение товара и упаковки.

Один из маркетологов не удивился результатам исследования и заметил по этому поводу.

Если вы не делаете первоочередных инвестиций в такой актив, как торговая марка, то вы обречены на потерю доли рынка и лидерства. Без поддержки ваша торговая марка со временем умрет.

Другая статья П. Голдера, написанная вместе с Джеральдом Телисом, подтверждает эту точку зрения. В статье рассматриваются пять факторов, способствующих удержанию рыночного лидерства.

Видение массового рынка

Количество и лояльность потребителей зависит от качества мониторинга их предпочтений. Марка Pampers от Procter & Gamble не была лидером рынка в течение первых лет своего существования. Однако она делала значительные инвестиции в исследования и разработки для создания недорогих одноразовых подгузников и стала им.

Целеустремленность

Чтобы обеспечить лидерство, часто нужно кропотливо и долго работать над новыми технологиями. Например, JVC 21 год проводила исследования, которые позволили в 1976 году вывести на рынок домашний видеомагнитофон, и заняла лидирующие позиции.

Финансовые обязательства

Поддержка торговых марок требует значительных расходов на исследования, разработки и маркетинг. Компании, стремящиеся в первую очередь получить быструю прибыль, вряд ли смогут долго удерживать лидерство.

Постоянные инновации

Конкуренция и изменения предпочтений потребителей вынуждают вносить постоянные усовершенствования. Например, у Gilette всегда есть около 20 товаров, находящихся на стадии разработки.

Интеграция активов

Имея лидерство в одной из родственных категорий, можно обеспечить его в другой. Например, Coca-Cola использовала свой успех и опыт работы с колой для выведения на рынок диетической колы (Diet Cola) в 1982 году. В 1983 году Diet Cola заняла ведущие позиции.

Источники. Реter N. Golder, “Historical Method in Marketing Research with New Evidence on Long-term Market Share Stability”, Journal of Marketing research, May 2000, р. 156–172; Laurie Freeman, “Study: Leading Brands are not Always Enduring”, Advertising Age, February 28, 2000; Gerald Tellis, Peter N. Golder, “First to Market, First to Fail? Real Causes of Enduring Market Leadership”, MIT Sloan Management Review, January 1, 1996.

Современный маркетинг в фармацевтической отрасли

При продвижении рецептурных лекарств раньше мало применяли методы маркетинга товаров повышенного спроса. В наши дни их маркируют намного чаще и продвигают с помощью рекламы, скидок и др. [20]. Производители многих лекарств тратят на это немалые средства [21]. Распространению прямого маркетинга способствовало разрешение продавать некоторые из них без рецепта. Например, чтобы сообщить о разрешении свободной продажи средства от облысения Rogain, в 1996 году компания Upjohn потратила 75 млн. долл.

Все больше компаний, продающих промышленную продукцию или товары длительного пользования другим компаниям, убеждаются в преимуществах разработки сильных марок. В этом подразделе мы рассмотрим роль брэндинга применительно к промышленным и высокотехнологичным товарам.

Товары В2В

Сегодня многие фирмы начинают осознавать положительную роль сильной марки в развитии отношений с другими фирмами. Брэндинг товаров В2В подразумевает создание престижа фирмы, основанного на положительном имидже и репутации компании, что, в свою очередь, приводит к увеличению продаж и установлению более выгодных отношений. Сильная торговая марка должна внушать уверенность корпоративным клиентам, которые не хотят рисковать судьбой своей компании и собственной карьерой. Сильные торговые марки товаров В2В (деловые торговые марки) часто считаются корпоративными торговыми марками, поэтому данному направлению брэндинга следует уделять первоочередное внимание. При В2В-брэндинге необходимо задействовать значительные ресурсы, привлечь много целевых потребителей. Все это требует изменений в маркетинговых программах и системе маркетинговых коммуникаций. При создании деловых марок трудно выделить индивидуальные характеристики товаров или услуг. Вот как решают данную проблему в Eaton.

Eaton

Корпорация Eaton— один из ведущих мировых производителей высокотехнологичных товаров, обслуживающий рынки промышленной продукции, транспортных средств и летательных аппаратов, строительных работ и полупроводников. Ее стратегия брэндинга направлена на создание ассоциаций названия корпорации с такими характеристиками торговой марки, как инновации, производительность и целостность.

Высокотехнологичные товары

Технологические компании понимают, что сегодня нельзя обеспечить успех высокотехнологичной продукции одними инновациями. Для улучшения финансовых показателей их недостаточно. Поэтому необходимы более эффективные и разнообразные методы маркетинга.

Intuit

Фирма Intuit разрабатывает чрезвычайно популярный программный пакет ведения персональных финансов Quicken. В нем мало общего с продукцией потребительского рынка. Но, тем не менее, по словам председателя правления Скотта Кука, с самого начала компания решила ориентироваться на потребителей, а не на технологии, и вести себя как Procter & Gamble [22]. Применяя методы маркетинга товаров массового спроса, Intuit сначала провела широкое исследование нужд потребителей, выявила неудовлетворенные потребности, а затем разработала необходимый товар. В результате исследований выяснилось, что большинству потребителей не нравится заниматься финансовыми вопросами, и они рассматривают эту необходимость как неизбежное зло. Поэтому Intuit сделала свой программный пакет Quicken более удобным и оперативным, чем товары конкурентов.

Использование традиционного маркетинга технологическими компаниями привело к повышению затрат на рекламу. В телевизионном сезоне 1994-1995 годов компании IBM, Intel и Microsoft потратили примерно по 100 млн. долл. на проведение новых рекламных кампаний. Во врезке “Коротко о торговой марке” описаны некоторые моменты из истории брэндинга компании IBM.

Ф. Котлер определяет пять уровней товара [3].

·       Уровень ключевой ценности (core benefit level). Представляет фундаментальную потребность или желание, удовлетворяемое в результате потребления товара или услуги.

·       Основной уровень товара (generic product level). Представляет превращение ключевой ценности товара в основной товар, содержащий только базовые атрибуты или характеристики, необходимые для его функционирования. У него нет отличительных особенностей. Он выполняет только основную функцию.

·       Ожидаемый уровень товара (expected product level). Представляет совокупность атрибутов, характерных признаков, которыми, по мнению потребителей, должен быть наделен покупаемый товар.

·       Дополненный уровень товара (augmented product level). Включает дополнительные атрибуты, преимущества или уникальные услуги, отличающие товар от аналогичной продукции конкурентов.

·       Потенциальный уровень товара (potential product level). Включает все возможные дополнения, улучшения и преобразования товара в будущем.

В табл. 1.1 приведены примеры различных уровней конкретного товара — кондиционера воздуха.

Таблица 1.1. Примеры различных уровней товара

*Consumer Reports, June 1994, р. 400–403.

Ф. Котлер отмечает, что на многих рынках конкурируют дополненные товары, поскольку большинство фирм в состоянии создавать подходящие ожидаемые товары. Известный ученый-маркетолог из Гарвардского университета Тэд Левитт соглашается с ним и утверждает, что: “Новая конкуренция возникает не между продукцией, а между ее добавочной ценностью, выраженной в упаковке, услугах, рекламе, советах потребителям, финансировании, организации поставок, складировании и прочего, что так ценят все люди” [4].

Таким образом, торговая марка — это уникальное вспомогательное свойство (совокупность вспомогательных свойств) товара, выделяющее его среди других товаров, удовлетворяющих аналогичную потребность. Вспомогательные свойства бывают рациональными (осязаемыми, конкретными) или эмоциональными (нематериальными, абстрактными). Рациональные обозначают необычные функции товара. Эмоциональные обозначают уникальные представления потребителей о марке, ее образ. Вот что говорит об этом известный маркетолог Элвин Акенбаум.

Торговая марка отличается от “немаркированного” товара и придает ему ценность в глазах потребителей за счет совокупности мнений об атрибутах товара и их производительности, впечатлений от наименования, отношения к производителю [5].

Данное определение товара подразумевает возможность маркировки многих видов товаров.

·       Физические товары (кукурузные хлопья Kelloggs, теннисные ракетки Prince или автомобили Ford).

·       Услуги (например, услуги авиакомпании United Airlines, банка Bank of America, предприятий розничной торговли).

·       Товары особого рода. К ним относятся личности (например, Билл Клинтон, Том Хэнкс или Майкл Джордан), местности, территории (например, Париж, Калифорния или Австралия), организации (например, Красный Крест, American Automobile Association или Rolling Stones) или идеи (например, движение в защиту прав на аборты, свободной торговли или свободы слова).

Конкурентные преимущества некоторых брэндов заключаются в улучшенной функциональности товаров. Например, Kodak, Gillette, Sony, 3M и другие компании в течение многих десятилетий остаются лидерами в своих товарных категориях благодаря постоянным инновациям. Значительные инвестиции в научные исследования и разработки позволяют этим компаниям создавать передовую продукцию. А тщательно продуманные и спланированные методы массового маркетинга обеспечивают быстрое восприятие инноваций потребителями. Другие торговые марки создают абстрактные конкурентные преимущества. Например, маркетологи Coca-Cola, Calvin Klein, Chanel №5, Marlboro и других марок тщательно изучили и правильно определили причины поведения и желания потребителей. После этого они создали подходящий имидж, который понравился потребителям. Таким образом, брэнды заняли лидирующие позиции на рынках. Нередко марку удается выделить только с помощью абстрактных образных ассоциаций.

Маркетологи не должны забывать, что у торговых марок (особенно сильных) много разнообразных ассоциаций. Они набили немало шишек, прежде чем уяснили эту простую истину. Во врезке “Коротко о торговой марке” вы узнаете о горьком опыте Coca-Cola, проигнорировавшей все основные аспекты имиджа марки при выведении на рынок нового напитка New Coke.

Есть много возможных ассоциаций марки и способов их создания. В частности, маркетинговые программы создают или используют ассоциации, влияющие на понимание сущности марки и отношение к ней. Джон Мерфи из Interbrand (компания, специализирующаяся на создании торговых марок. — Прим. ред.) сказал по этому поводу следующее.

Успешный брэнд должен быть уникальным. Чтобы его создать, нужно немало сделать и скоординировать усилия. Нужно обеспечить качество товара или услуги, удовлетворить потребности потребителей, придумать привлекательное название, отражающее особенности потребительского восприятия. Кроме того, надо разработать подходящую упаковку, оказывать маркетинговую поддержку в средствах массовой информации, продумать ценовую политику. Все это должно соответствовать значению брэнда, привлекать внимание потребителей и выделять марку среди себе подобных [6].

Подчеркивая ощутимые различия товара с помощью брэндинга и формируя доверие потребителей, маркетологи создают ценность, которая приносит прибыль. На практике материальные активы, такие как заводы и оборудование, не оказывают серьезного влияния на финансовое состояние. Намного важнее иметь надежные нематериальные (intangible) активы, такие как квалификация руководителей, знания и опыт в маркетинге, финансах и производстве. Но самое важное — иметь сильные торговые марки. Таким образом, торговая марка представляет собой ценный нематериальный актив и обращаться с ней следует бережно. Ниже мы рассмотрим, почему она так ценна для производителей и потребителей.

Коротко о торговой марке

Компания Coca-Cola терпит фиаско в маркетинге

Серьезную ошибку в маркетинге допустила Coca-Cola. В апреле 1985 года она сделала крайне неудачную попытку заменить свою ключевую торговую марку. Причиной изменения было обострение конкурентной борьбы. PepsiCo начала активное продвижение товаров в рамках программы Pepsi Challenge (“Вызов Pepsi”) и создала серьезную угрозу доминированию Coca-Cola на рынке безалкогольных напитков. Программа предусматривала широкую рекламу и сравнительные тесты, в ходе которых посетители магазинов “вслепую” сравнивали напитки Coca-Cola и PepsiCo. Победу неизменно одерживала продукция PepsiCo. Опасаясь, что PepsiCo развернет эту кампанию по всей территории США и переманит значительную часть молодых потребителей безалкогольных напитков, Coca-Cola была вынуждена принять контрмеры.

Она хотела сделать напиток более сладким, чтобы его вкус напоминал вкус Pepsi. Для отработки нового вкуса Coca-Cola провела вкусовые испытания своего нового напитка на внушительном количестве потребителей — 190 тысяч человек! Большинство из них считали, что вкус нового напитка лучше. Уверенная в правильности принятого решения, Coca-Cola с помпой объявила об изменении вкуса напитка. Реакция потребителей оказалась мгновенной, но, к несчастью для Coca-Cola, отрицательной. В Сиэтле бывший торговец недвижимостью Гай Маллинз даже основал движение “Американские любители старой Колы” и создал “горячую линию” для потребителей, желающих выразить свой протест против не понравившихся им новшеств. Тем временем в штаб-квартире Coca-Cola раздавалось примерно по 1500 “сердитых” телефонных звонков в день, приходило огромное количество писем от разгневанных потребителей. Наконец, после нескольких месяцев непрерывного сокращения продаж, Coca-Cola вернула на рынок старый напиток под названием Coca-Cola Classic, в дополнение к New Coke.

Описанный просчет стал серьезным и весьма болезненным уроком обращения с маркой. Оказалось, что потребители рассматривают Coke как нечто большее, чем средство утоления жажды. Coke символизирует Америку и считается неотъемлемой частью американского образа жизни, ностальгией по этому образу жизни, напоминанием об историческом прошлом и образом современности. Имидж марки Coke содержит определенные эмоциональные компоненты, и отношение потребителей к ней нельзя назвать безразличным. Его игнорирование стало основной причиной провала. Психологическое восприятие марки порой не менее важно, чем физиологическое восприятие товара. Потребители тоже сделали выводы и узнали, что же в действительности означает для них торговая марка Coke. После неудачи маркетинговой кампании Coca-Cola можно надеяться, что в будущем ее руководство воздержится от принятия поспешных решений в столь чувствительной сфере, как управление торговой маркой.

Источник. Patricia Winters, “For New Coke,’What Price Success? ‘”, Advertising Age, March 20, 1989, S-1–S-2.