Но многие марки утратили свои лидирующие позиции или вообще прекратили свое существование! Компания Winston много лет лидировала в категории сигарет, но в 1975 году уступила лидерство Marlboro, и теперь значительно отстает от нее. Объемы продажи Volkswagen, который когда-то был самым популярным импортным автомобилем в Соединенных Штатах Америки, резко сократились. Миф о непобедимости брэндов IBM, American Express и Sears был разрушен. Иногда неудачи объясняются изменением технологий или вкусов потребителей или другими внешними факторами. Но в остальных случаях виноваты сами участники рынка. Некоторые из них не смогли уловить изменение рыночных условий и продолжали работать по старинке. Или, еще хуже — осознавали необходимость изменений, но допустили грубейшие ошибки. Любая марка весьма уязвима и чувствительна по отношению к любым проявлениям плохого менеджмента. Во врезке “Научные основы брэндинга” приводятся результаты исследований проблемы лидерства.

Научные основы брэндинга

Предприниматели в качестве создателей торговых марок

В своей книге Brand New: How Entreneurs Earned Consumers. Trust From Wedgwood to Dell, профессор Гарвардского университета Нэнси Коэн анализирует деятельность шести находчивых и удачливых предпринимателей, работавших в разное время. Йозеф Веджвуд, Генри Хайнц, Маршалл Филд, Эсти Лаудер, Говард Шульц и Майкл Делл сумели создать сильные марки практически из ничего.

Каждый из них правильно понял формирующиеся потребности людей и придумал марки, которые их удовлетворяли. Изучив спрос на новых рынках, они нашли способы понравиться потребителям. Например, Г. Хайнц заметил, что в период индустриализации многие жители деревень переселились в города. Не имея под рукой привычных деревенских овощей и фруктов, они с трудом делали любимые домашние консервы. Поэтому он принял решение производить высококачественные полуфабрикаты. Он использовал самые передовые технологии маркетинга, чтобы повысить осведомленность потребителей о своей продукции. Компания была основана в 1876 году, а в наши дни годовой объем ее продаж равен 9 млрд. долл.

Проблема правильного определения потребностей потребителей и путей их удовлетворения актуальна и в наши дни. Например, Майкл Делл, основатель Dell Computer, понял, что потребители хотят покупать компьютеры с оптимальной конфигурацией, и организовал производство по индивидуальным заказам. Такая модель прямых продаж позволяла поддерживать постоянный контакт с потребителями при низких издержках, что и сделало фирму ведущим продавцом компьютеров в 1999 году.

Г-жа Коэн приветствует широкий взгляд всех этих предпринимателей на проблему взаимоотношений с потребителями. Она пишет: “Этих мастеров создания марок всегда уважали за разработку, организацию производства и сбыта новых товаров, прочно вошедших в жизнь потребителей”, и считает новаторство основной причиной их успеха. По ее мнению, опыт предпринимателей всегда интересен и полезен для современных менеджеров.

“От Веджвуда до Делла, каждый предприниматель мог добиться успеха в эпоху социальных, экономических или технологических изменений. Поскольку они добились его во времена, во многом похожие на наши, их опыт поможет нам понять смысл современной информационной революции”.

Источник. Nancy F. Koehn, Brand New: How Enterpreneurs Earned Consumers. Trust from Wedgwood to Dell (Harvard Business School Press, 2001).

Научные основы брэндинга

Понимание природы рыночного лидерства

По результатам исследований профессора Питера Голдера из Школы бизнеса при Нью-йоркском университете, большинство ведущих брэндов со временем теряют лидерство. Голдер исследовал 650 брэндов в 100 категориях, сравнивая данные за 1923 и 1997 годы. Он обнаружил, что только 23 лидера рынка из 100 сохранили лидерство в 1997 году. А в категориях одежды и модных товаров лидеры поменялись полностью.

В 1923 году на рынке пишущих машинок лидировала фирма Underwood. Но в 1950- и 1960-х годах она утратила статус лидера, отказавшись от выпуска электрических машинок.

В качестве примера сохранения долговременного лидерства П. Голдер приводит Wrigley, доминирующую на рынке жевательной резинки девять десятилетий. По мнению Голдера, успех Wrigley основан на трех факторах: “Поддержание и создание сильных марок, ориентация на один товар, стабильность категории товаров, где с 1923 года почти ничего не изменилось”. Wrigley всегда поддерживала свои марки активным спонсорством и рекламой. Она использовала дочерние фирмы для категориального расширения, например, резинки без сахара, но старалась не ослабить основную марку. Специализация на “жевачке” позволила фирме получить максимальный эффект от зрелых торговых марок. Объемы продаж резинки в 1990-е годы росли на 10% ежегодно. В конце концов, рынок жевательной резинки стабилен и прост. Кроме того, фирма делает значительные инвестиции в улучшение товара и упаковки.

Один из маркетологов не удивился результатам исследования и заметил по этому поводу.

Если вы не делаете первоочередных инвестиций в такой актив, как торговая марка, то вы обречены на потерю доли рынка и лидерства. Без поддержки ваша торговая марка со временем умрет.

Другая статья П. Голдера, написанная вместе с Джеральдом Телисом, подтверждает эту точку зрения. В статье рассматриваются пять факторов, способствующих удержанию рыночного лидерства.

Видение массового рынка

Количество и лояльность потребителей зависит от качества мониторинга их предпочтений. Марка Pampers от Procter & Gamble не была лидером рынка в течение первых лет своего существования. Однако она делала значительные инвестиции в исследования и разработки для создания недорогих одноразовых подгузников и стала им.

Целеустремленность

Чтобы обеспечить лидерство, часто нужно кропотливо и долго работать над новыми технологиями. Например, JVC 21 год проводила исследования, которые позволили в 1976 году вывести на рынок домашний видеомагнитофон, и заняла лидирующие позиции.

Финансовые обязательства

Поддержка торговых марок требует значительных расходов на исследования, разработки и маркетинг. Компании, стремящиеся в первую очередь получить быструю прибыль, вряд ли смогут долго удерживать лидерство.

Постоянные инновации

Конкуренция и изменения предпочтений потребителей вынуждают вносить постоянные усовершенствования. Например, у Gilette всегда есть около 20 товаров, находящихся на стадии разработки.

Интеграция активов

Имея лидерство в одной из родственных категорий, можно обеспечить его в другой. Например, Coca-Cola использовала свой успех и опыт работы с колой для выведения на рынок диетической колы (Diet Cola) в 1982 году. В 1983 году Diet Cola заняла ведущие позиции.

Источники. Реter N. Golder, “Historical Method in Marketing Research with New Evidence on Long-term Market Share Stability”, Journal of Marketing research, May 2000, р. 156–172; Laurie Freeman, “Study: Leading Brands are not Always Enduring”, Advertising Age, February 28, 2000; Gerald Tellis, Peter N. Golder, “First to Market, First to Fail? Real Causes of Enduring Market Leadership”, MIT Sloan Management Review, January 1, 1996.