Лидирующие позиции торговых марок завоевываются за счет продуманного позиционирования, его реализации с помощью маркетинговых программ. Поддерживать и увеличивать капитал марки довольно трудно. Для этого применяются долгосрочные стратегии брэндинга, его территориального распространения, сегментирования рынка, совместный брэндинг с другой торговой маркой и т.п. На рис. 1.3 рассмотрены этапы и общие основы управления капиталом марки.

Определение стратегии брэндинга

Cтратегией брэндинга называются общие указания по определению и использованию предполагаемых элементов марки. Стратегия брэндинга определяется двумя основными способами — матрица “марка–товар” и иерархия марок. Матрица изображается в виде таблицы взаимосвязей между всеми марками и товарами фирмы. При построении иерархической структуры марок схематически отображаются взаимосвязи между марками с указанием их общих и индивидуальных компонентов. Графическое отображение иерархии выявляет возможности создания взаимосвязей между брэндами. В главе 11 рассматриваются проблемы и упомянутые методы разработки стратегии брэндинга. В главе 12 речь пойдет о расширении торговых марок для создания новых товаров в существующих категориях.

Долгосрочное управление капиталом марки

Эффективное управление торговой маркой требует долгосрочного планирования маркетинговой деятельности. Краткосрочные маркетинговые действия изменяют представления о марке. Новые представления всегда влияют на успех будущей маркетинговой деятельности. Таким образом, во-первых, необходимо спрогнозировать влияние предполагаемых действий на знания потребителей. Во-вторых, нужно четко представлять, как новая структура знаний повлияет на отношение потребителей к марке и на ее маркетинг. Долгосрочное управление маркой предполагает учет воздействия изменений маркетинговых программ на знания потребителей и долгосрочную эффективность маркетинга в будущем. Кроме того, необходимо постоянно поддерживать и повышать потребительский капитал торговой марки (ПКТМ), реализуя упреждающие стратегии. Они способствуют устойчивому накоплению капитала с учетом изменений маркетингового окружения, маркетинговых целей и программ фирмы. Подробно о долгосрочном управлении читайте в главе 13.

Рис. 1.3. Управление потребительским капиталом торговой марки

Формирование капитала марки на мировом рынке и в иной культурной среде

При управлении капиталом важно признавать и учитывать особенности различных типов потребителей. Поэтому глобальные стратегии необходимо разрабатывать, принимая во внимание специфику зарубежных рынков. В главе14 рассматриваются вопросы накопления капитала марки на нескольких рыночных сегментах, с особенностями которых следует считаться при расширении марки.

Измерение капитала и интерпретация поведения марки необходимы для понимания результатов реализации маркетинговых программ. Для этого необходим мониторинг создания ценности марки. В основу системы мониторинга мы рекомендуем положить цепочку создания ценности торговой марки, поскольку она позволяет лучше оценить эффективность инвестиций в маркетинговую деятельность. Она анализируется в главе 8, а в главах 9 и 10 описываются способы ее использования.

Цепочка создания ценности помогает определить направления маркетинговых исследований, благодаря которым выявляются возможности получения новых доходов. Чтобы их найти, следует разработать и внедрить систему измерения капитала торговой марки  (СИКТМ), т.е. ряд исследовательских процедур, разработанных для обеспечения маркетологов своевременной и точной информацией, необходимой для принятия краткосрочных тактических и долгосрочных стратегических решений. Как описано в главе 8, внедрение такой системы включает два основных этапа — мониторинг брэнда и реализация СИКТМ. Приведем ключевые методы измерения капитала.

Аудит торговой марки

·       Инвентаризация торговой марки

·       Испытание торговой марки

Цепочка создания ценности торговой марки

·       Источники капитала торговой марки

·       Итоговый капитал торговой марки

Система управления капиталом торговой марки

·       Кодекс капитала торговой марки

·       Отчет о состоянии капитала марки

·       Обязанности по формированию капитала марки