В главе 2 развивается тезис о необходимости создания торговой марки с хорошей осведомленностью потребителей, порождающей сильные, благоприятные и уникальные ассоциации. В общем говоря, процесс накопления знаний будет зависеть от трех факторов:

·       начального выбора элементов или ключевых особенностей марки;

·       поддерживающей маркетинговой программы и места марки в этой программе;

·       интеграции вторичных ассоциаций торговой марки, переносимых на нее за счет связи с каким-то другим объектом (например, компанией, страной происхождения, каналом распределения или какой-либо другой торговой маркой).

Все три фактора последовательно рассматриваются в части III. На рис. 1.2 схематически изображен процесс создания потребительского капитала марки за счет формирования необходимых знаний потребителей.

Выбор элементов торговой марки

Есть разные критерии и способы выбора элементов. Элементом торговой марки считается словесная или визуальная информация, определяющая тип и особенности товара. Существует несколько видов элементов: наименования, логотипы, символы, персонажи, упаковка и слоганы. Их выбирают, стараясь увеличить осведомленность или сформировать сильные, благоприятные и уникальные ассоциации. Лучше всего проверить, как элементы влияют на формирование брэнда с помощью опроса потребителей, знающих только один или несколько из них. У каждого элемента свои преимущества, поэтому маркетологи пользуются несколькими или всеми из них. В главе 4 детально описано влияние выбора элементов марки на формирование ее капитала.

Интеграция торговой марки в маркетинговую деятельность с помощью маркетинговых программ

Рациональный выбор элементов содействует формированию капитала. Но в основном его формируют маркетинговые действия. Маркетинговые программы позволяют создать сильные, благоприятные и уникальные ассоциации с маркой с помощью множества способов. Мы анализируем только особо важные проблемы его формирования. В главе 5 рассматриваются новые тенденции в разработке маркетинговых программ, а также стратегии работы с товарами, каналами распределения и ценами. В главе 6 затрагиваются вопросы коммуникаций.

Интеграция вторичных ассоциаций

Элементы марки и маркетинговые программы создают собственные, т.е. первичные ассоциации марки. Третий и последний способ формирования капитала марки заключается в использовании вторичных ассоциаций. Вторичными называются ассоциации, созданные при установлении мысленной связи с другими объектами. Такими объектами бывают производители, страна происхождения, каналы распределения, другие марки, образы, события. Связь марки с объектом создает впечатление о наличии общих ассоциаций, которое лежит в основе вторичных ассоциаций марки. Маркетологи интегрируют их для создания собственных уникальных ассоциаций марки, способствующих формированию ее капитала. В главе 7 описаны способы интеграции капитала марки.

Сначала нужно понять, что такое торговая марка и определить ее позицию среди марок конкурентов. Например, Ф. Котлер определяет позиционирование торговой марки как акт разработки предложения компании и имиджа, предусматривающий формирование представлений целевых потребителей о ней и ее особенностях для максимизации преимуществ фирмы. Сущность конкурентного позиционирования состоит в создании устойчивого впечатления о превосходстве торговой марки над марками конкурентов и ликвидации каких-либо тревог по поводу возможных недостатков.

Очень часто при позиционировании нужно выделить ключевые ценности и придумать код торговой марки. Его можно сравнить с геном человека, семенами растений и др. Марке нужно что-то, из чего она растет. Семена и гены почти не заметны, но в них заложено все необходимое для роста. Чтобы развивать марку, следует придумать фразу из нескольких слов, подчеркивающих ее ключевые ценности. Под ключевыми ценностями торговой марки понимается набор ее абстрактных атрибутов и преимуществ. Код торговой марки придумывают для усиления внимания потребителей к ее внутреннему содержанию. Вместо термина “код” могут использоваться его синонимы, например сущность или ключевое обещание торговой марки. Код состоит из трех–пяти слов, выражающих самые важные аспекты и ключевые ценности марки. Его сравнивают с геном, хранящим самые важные сведения о живом организме. Поэтому ключевые ценности и код — это душа и сердце торговой марки.

Аудит торговой марки увеличивает эффективность ее позиционирования. Под аудитом торговой марки понимается комплекс мер по оценке ее состояния и определению источников ее капитала. Его проводят, чтобы найти пути увеличения и управления капиталом торговой марки. Аудит торговой марки требует понимания внутрифирменных и внешних источников капитала, которые зависят от потребителей. В главе 3 описываются концептуальные основы и приводятся рекомендации по разработке стратегий конкурентного позиционирования. В рамках стратегий реализуются маркетинговые программы по созданию, укреплению или поддержанию ассоциаций марки.