Определение стратегии брэндинга

Cтратегией брэндинга называются общие указания по определению и использованию предполагаемых элементов марки. Стратегия брэндинга определяется двумя основными способами — матрица “марка–товар” и иерархия марок. Матрица изображается в виде таблицы взаимосвязей между всеми марками и товарами фирмы. При построении иерархической структуры марок схематически отображаются взаимосвязи между марками с указанием их общих и индивидуальных компонентов. Графическое отображение иерархии выявляет возможности создания взаимосвязей между брэндами. В главе 11 рассматриваются проблемы и упомянутые методы разработки стратегии брэндинга. В главе 12 речь пойдет о расширении торговых марок для создания новых товаров в существующих категориях.

Долгосрочное управление капиталом марки

Эффективное управление торговой маркой требует долгосрочного планирования маркетинговой деятельности. Краткосрочные маркетинговые действия изменяют представления о марке. Новые представления всегда влияют на успех будущей маркетинговой деятельности. Таким образом, во-первых, необходимо спрогнозировать влияние предполагаемых действий на знания потребителей. Во-вторых, нужно четко представлять, как новая структура знаний повлияет на отношение потребителей к марке и на ее маркетинг. Долгосрочное управление маркой предполагает учет воздействия изменений маркетинговых программ на знания потребителей и долгосрочную эффективность маркетинга в будущем. Кроме того, необходимо постоянно поддерживать и повышать потребительский капитал торговой марки (ПКТМ), реализуя упреждающие стратегии. Они способствуют устойчивому накоплению капитала с учетом изменений маркетингового окружения, маркетинговых целей и программ фирмы. Подробно о долгосрочном управлении читайте в главе 13.

Рис. 1.3. Управление потребительским капиталом торговой марки

Формирование капитала марки на мировом рынке и в иной культурной среде

При управлении капиталом важно признавать и учитывать особенности различных типов потребителей. Поэтому глобальные стратегии необходимо разрабатывать, принимая во внимание специфику зарубежных рынков. В главе14 рассматриваются вопросы накопления капитала марки на нескольких рыночных сегментах, с особенностями которых следует считаться при расширении марки.

Цепочка создания ценности помогает определить направления маркетинговых исследований, благодаря которым выявляются возможности получения новых доходов. Чтобы их найти, следует разработать и внедрить систему измерения капитала торговой марки  (СИКТМ), т.е. ряд исследовательских процедур, разработанных для обеспечения маркетологов своевременной и точной информацией, необходимой для принятия краткосрочных тактических и долгосрочных стратегических решений. Как описано в главе 8, внедрение такой системы включает два основных этапа — мониторинг брэнда и реализация СИКТМ. Приведем ключевые методы измерения капитала.

Аудит торговой марки

·       Инвентаризация торговой марки

·       Испытание торговой марки

Цепочка создания ценности торговой марки

·       Источники капитала торговой марки

·       Итоговый капитал торговой марки

Система управления капиталом торговой марки

·       Кодекс капитала торговой марки

·       Отчет о состоянии капитала марки

·       Обязанности по формированию капитала марки

·       начального выбора элементов или ключевых особенностей марки;

·       поддерживающей маркетинговой программы и места марки в этой программе;

·       интеграции вторичных ассоциаций торговой марки, переносимых на нее за счет связи с каким-то другим объектом (например, компанией, страной происхождения, каналом распределения или какой-либо другой торговой маркой).

Все три фактора последовательно рассматриваются в части III. На рис. 1.2 схематически изображен процесс создания потребительского капитала марки за счет формирования необходимых знаний потребителей.

Выбор элементов торговой марки

Есть разные критерии и способы выбора элементов. Элементом торговой марки считается словесная или визуальная информация, определяющая тип и особенности товара. Существует несколько видов элементов: наименования, логотипы, символы, персонажи, упаковка и слоганы. Их выбирают, стараясь увеличить осведомленность или сформировать сильные, благоприятные и уникальные ассоциации. Лучше всего проверить, как элементы влияют на формирование брэнда с помощью опроса потребителей, знающих только один или несколько из них. У каждого элемента свои преимущества, поэтому маркетологи пользуются несколькими или всеми из них. В главе 4 детально описано влияние выбора элементов марки на формирование ее капитала.

Интеграция торговой марки в маркетинговую деятельность с помощью маркетинговых программ

Рациональный выбор элементов содействует формированию капитала. Но в основном его формируют маркетинговые действия. Маркетинговые программы позволяют создать сильные, благоприятные и уникальные ассоциации с маркой с помощью множества способов. Мы анализируем только особо важные проблемы его формирования. В главе 5 рассматриваются новые тенденции в разработке маркетинговых программ, а также стратегии работы с товарами, каналами распределения и ценами. В главе 6 затрагиваются вопросы коммуникаций.

Интеграция вторичных ассоциаций

Элементы марки и маркетинговые программы создают собственные, т.е. первичные ассоциации марки. Третий и последний способ формирования капитала марки заключается в использовании вторичных ассоциаций. Вторичными называются ассоциации, созданные при установлении мысленной связи с другими объектами. Такими объектами бывают производители, страна происхождения, каналы распределения, другие марки, образы, события. Связь марки с объектом создает впечатление о наличии общих ассоциаций, которое лежит в основе вторичных ассоциаций марки. Маркетологи интегрируют их для создания собственных уникальных ассоциаций марки, способствующих формированию ее капитала. В главе 7 описаны способы интеграции капитала марки.

Очень часто при позиционировании нужно выделить ключевые ценности и придумать код торговой марки. Его можно сравнить с геном человека, семенами растений и др. Марке нужно что-то, из чего она растет. Семена и гены почти не заметны, но в них заложено все необходимое для роста. Чтобы развивать марку, следует придумать фразу из нескольких слов, подчеркивающих ее ключевые ценности. Под ключевыми ценностями торговой марки понимается набор ее абстрактных атрибутов и преимуществ. Код торговой марки придумывают для усиления внимания потребителей к ее внутреннему содержанию. Вместо термина “код” могут использоваться его синонимы, например сущность или ключевое обещание торговой марки. Код состоит из трех–пяти слов, выражающих самые важные аспекты и ключевые ценности марки. Его сравнивают с геном, хранящим самые важные сведения о живом организме. Поэтому ключевые ценности и код — это душа и сердце торговой марки.

Аудит торговой марки увеличивает эффективность ее позиционирования. Под аудитом торговой марки понимается комплекс мер по оценке ее состояния и определению источников ее капитала. Его проводят, чтобы найти пути увеличения и управления капиталом торговой марки. Аудит торговой марки требует понимания внутрифирменных и внешних источников капитала, которые зависят от потребителей. В главе 3 описываются концептуальные основы и приводятся рекомендации по разработке стратегий конкурентного позиционирования. В рамках стратегий реализуются маркетинговые программы по созданию, укреплению или поддержанию ассоциаций марки.

Современный маркетинг в фармацевтической отрасли

При продвижении рецептурных лекарств раньше мало применяли методы маркетинга товаров повышенного спроса. В наши дни их маркируют намного чаще и продвигают с помощью рекламы, скидок и др. [20]. Производители многих лекарств тратят на это немалые средства [21]. Распространению прямого маркетинга способствовало разрешение продавать некоторые из них без рецепта. Например, чтобы сообщить о разрешении свободной продажи средства от облысения Rogain, в 1996 году компания Upjohn потратила 75 млн. долл.

Все больше компаний, продающих промышленную продукцию или товары длительного пользования другим компаниям, убеждаются в преимуществах разработки сильных марок. В этом подразделе мы рассмотрим роль брэндинга применительно к промышленным и высокотехнологичным товарам.

Товары В2В

Сегодня многие фирмы начинают осознавать положительную роль сильной марки в развитии отношений с другими фирмами. Брэндинг товаров В2В подразумевает создание престижа фирмы, основанного на положительном имидже и репутации компании, что, в свою очередь, приводит к увеличению продаж и установлению более выгодных отношений. Сильная торговая марка должна внушать уверенность корпоративным клиентам, которые не хотят рисковать судьбой своей компании и собственной карьерой. Сильные торговые марки товаров В2В (деловые торговые марки) часто считаются корпоративными торговыми марками, поэтому данному направлению брэндинга следует уделять первоочередное внимание. При В2В-брэндинге необходимо задействовать значительные ресурсы, привлечь много целевых потребителей. Все это требует изменений в маркетинговых программах и системе маркетинговых коммуникаций. При создании деловых марок трудно выделить индивидуальные характеристики товаров или услуг. Вот как решают данную проблему в Eaton.

Eaton

Корпорация Eaton— один из ведущих мировых производителей высокотехнологичных товаров, обслуживающий рынки промышленной продукции, транспортных средств и летательных аппаратов, строительных работ и полупроводников. Ее стратегия брэндинга направлена на создание ассоциаций названия корпорации с такими характеристиками торговой марки, как инновации, производительность и целостность.

Высокотехнологичные товары

Технологические компании понимают, что сегодня нельзя обеспечить успех высокотехнологичной продукции одними инновациями. Для улучшения финансовых показателей их недостаточно. Поэтому необходимы более эффективные и разнообразные методы маркетинга.

Intuit

Фирма Intuit разрабатывает чрезвычайно популярный программный пакет ведения персональных финансов Quicken. В нем мало общего с продукцией потребительского рынка. Но, тем не менее, по словам председателя правления Скотта Кука, с самого начала компания решила ориентироваться на потребителей, а не на технологии, и вести себя как Procter & Gamble [22]. Применяя методы маркетинга товаров массового спроса, Intuit сначала провела широкое исследование нужд потребителей, выявила неудовлетворенные потребности, а затем разработала необходимый товар. В результате исследований выяснилось, что большинству потребителей не нравится заниматься финансовыми вопросами, и они рассматривают эту необходимость как неизбежное зло. Поэтому Intuit сделала свой программный пакет Quicken более удобным и оперативным, чем товары конкурентов.

Использование традиционного маркетинга технологическими компаниями привело к повышению затрат на рекламу. В телевизионном сезоне 1994-1995 годов компании IBM, Intel и Microsoft потратили примерно по 100 млн. долл. на проведение новых рекламных кампаний. Во врезке “Коротко о торговой марке” описаны некоторые моменты из истории брэндинга компании IBM.

Для маркировки товара нужно определить элементы марки. С их помощью легче объяснить, для кого предназначен товар, что он делает и зачем он нужен. Иными словами, чтобы маркировать товар или услугу, его нужно как-то обозначить, сообщить потребителям: “Это такой-то товар”. Затем нужно найти и объяснить значение формируемой марки, утверждая: “Он делает то-то и отличается от других товаров тем-то”. Фактически, создавая марки, производители создают и систематизируют представления потребителей о товарах и услугах, облегчая их выбор. А сами они выигрывают, получая ценные нематериальные активы. Поэтому, занимаясь брэндингом, нужно учитывать потребительское восприятие особенностей торговых марок в той или иной категории товаров. Как указывалось выше, они основаны на конкретных атрибутах или преимуществах товара либо на его абстрактном имидже.

Торговые марки играют важную роль при выборе товаров. Поэтому при брэндинге всегда важно знать и использовать критерии выбора. Потребитель ежедневно делает выбор из огромного количества вариантов, поэтому нужно уметь убедить его. Рассмотрим, как маркетологам это удавалось. Ведь не так-то легко превратить стандартный товар в настоящий брэнд. Стандартный товар — это обычное изделие, ничем не отличающееся от других товаров. Поэтому потребители слабо реагируют на него. С годами многие товары стали известными брэндами в своей категории, например кофе Maxwell House, пиво Budweiser, мыло Ivory и др. [18]. Производители применяли разные методы брэндинга. Все они достигли успеха, потому что сумели доказать потребителям уникальность своих товаров. Иногда они делали свой брэнд эталоном качества в категории товаров. Недаром корпорация Intel тратит немалые средства на рекламу, подчеркивая высокую производительность и надежность их микропроцессоров и компьютерных чипов.

При отсутствии реальных отличий маркетологи создавали имидж или другие абстрактные характеристики. California Raisin Advisory Board (англ. Raisin — изюм) успешно реализовала подобный подход.

California Raisin Advisory Board

В середине 1980-х годов эта компания разработала интересную рекламу и создала образ товаров, актуальный для современных потребителей. Раньше изюм считался нудной и скучной пищей, и потребители мало знали о нем. Чтобы исправить положение, фирма начала новую рекламную кампанию. Центральными персонажами были изюминки. Они носили модные солнцезащитные очки и белые перчатки, танцевали и исполняли популярные песенки. Они понравились потребителям, которые стали считать изюм пищей, вносящей разнообразие в жизнь стильных, современных людей. Это привело к увеличению продаж на 20%. Однако главное преимущество заключалось в появившихся возможностях для лицензирования. Подобные персонажи появились в игрушках, на рубашках и многих других товарах, объемы продаж которых по оценкам экспертов, в 10 раз превысили объемы продаж первоначального товара [19].

Брэндинг универсален, поскольку маркировке поддаются самые разные товары. Как уже отмечалось, товарами бывают физические товары, услуги, магазины розничной торговли, люди, организации, территории или идеи. Рассмотрим базовые принципы брэндинга этих видов товаров с использованием примеров из опыта различных компаний. На некоторых особых случаях мы остановимся подробнее в главе 15.

Если потребители выделяют торговую марку среди других и что-то знают о ней, они уже не задумываются над выбором товара. Следовательно, они легче определяют нужный товар и тратят меньше сил и времени на посещение супермаркетов и др. Говоря по-научному, брэнды снижают затраты на поиск товара. Если потребители чего-то не знают о марке, то они делают предположения на основе имеющихся представлений о качестве, характеристиках товара и т.п.

Когда потребители думают о марках, они задают себе несколько вопросов. Что эта марка для меня означает? Зачем она мне нужна? Что и как она делает? Интересуясь брэндом, потребитель как бы заключает с ним договор или соглашение. Он проявляет доверие и лояльность, неявно предполагая, что партнер ответит взаимностью. Он полагает, что товар хорошо выполнит свои функции, будет продаваться по подходящей цене, со скидкой, в удобном месте и др. Пока потребители осознают преимущества и выгоды от покупки марки и получают удовлетворение от потребления товара, они будут покупать его.

Преимущества и выгоды бывают не только функциональными. Марки иногда играют роль средства самовыражения. Некоторые из них ассоциируются с определенным типом потребителей, имеющих свои ценности или особенности потребления. Покупая их, люди как бы определяют свое положение в обществе и сообщают об этом другим. Сьюзен Фурнье из Гарвардского университета отмечает следующее.

Привязанность к популярным торговым маркам ласкает наше “неудовлетворенное я”, игнорируемое обществом, в котором нарушены традиции и привычные связи между людьми, и служит надежными точками опоры в столь изменчивом мире. Формирование и сохранение привязанности к маркам отражает культурную ориентацию современного человека [8].

Важно и то, что марки указывают потребителям на характеристики товаров. В зависимости от специфики выбора товары делятся на три вида: наглядные товары, знакомые товары, надежные товары [9]. Наглядные товары (search goods) выбирают при визуальном осмотре самих товаров или атрибутов (например, прочности, размера, цвета, стиля и др.). Атрибуты знакомых товаров (experience goods) порой очень трудно оценить при осмотре и, чтобы составить определенное представление о товаре, требуется какой-то опыт его практического использования. Опыт позволяет оценить адекватность срока действия (пригодности), качество обслуживания, безопасность, удобство в обращении или использовании. Атрибутам надежных товаров (credence goods) сложно дать точную оценку (например, это касается страховых услуг). Часто сильные брэнды свидетельствуют о качестве знакомых и надежных товаров, поскольку потребители легче оценивают и интерпретируют их атрибуты и преимущества. Значит, они предпочтут сильный брэнд, которому доверяют [10].

Сильные марки внушают доверие. Покупая их, потребители меньше рискуют, чем при покупке неизвестного товара [11]. Риски потребителей, покупающих или потребляющих товары делятся на несколько видов.

·       Функциональные риски. Действие товара не соответствует ожиданиям потребителя.

·       Физические риски. Товар создает дискомфорт или угрозу здоровью пользователя и окружающих.

·       Финансовые риски. Товар не стоит потраченных денег.

·       Социальные риски. Товар затрудняет общение с другими людьми.

·       Психологические риски. Настроение и мнение потребителей меняются при потреблении.

·       Риски потери времени. Неспособность товара удовлетворить потребности вынуждает потребителя искать замену в виде аналогичного товара. Потребитель несет скрытые издержки, поскольку тратит время на поиск.

Лучше всего снизить риск, покупая известные брэнды, желательно те, которыми уже пользовались. Таким образом, торговые марки существенно снижают риск, что особенно актуально для брэндинга товаров промышленного назначения (В2В).

Подытоживая сказанное, отметим, что значения марок влияют на отношение потребителей к товарам. Одинаковые товары часто оценивают по-разному. Потребительская оценка товара зависит от его марки и ее атрибутов. Значения марок уникальны. Каждый потребитель оценивает их по-своему. Подходящие брэнды облегчают повседневную деятельность, снижают риски и улучшают качество жизни человека. Фактически, они помогают выжить в постоянно усложняющемся мире.

Ф. Котлер определяет пять уровней товара [3].

·       Уровень ключевой ценности (core benefit level). Представляет фундаментальную потребность или желание, удовлетворяемое в результате потребления товара или услуги.

·       Основной уровень товара (generic product level). Представляет превращение ключевой ценности товара в основной товар, содержащий только базовые атрибуты или характеристики, необходимые для его функционирования. У него нет отличительных особенностей. Он выполняет только основную функцию.

·       Ожидаемый уровень товара (expected product level). Представляет совокупность атрибутов, характерных признаков, которыми, по мнению потребителей, должен быть наделен покупаемый товар.

·       Дополненный уровень товара (augmented product level). Включает дополнительные атрибуты, преимущества или уникальные услуги, отличающие товар от аналогичной продукции конкурентов.

·       Потенциальный уровень товара (potential product level). Включает все возможные дополнения, улучшения и преобразования товара в будущем.

В табл. 1.1 приведены примеры различных уровней конкретного товара — кондиционера воздуха.

Таблица 1.1. Примеры различных уровней товара

*Consumer Reports, June 1994, р. 400–403.

Ф. Котлер отмечает, что на многих рынках конкурируют дополненные товары, поскольку большинство фирм в состоянии создавать подходящие ожидаемые товары. Известный ученый-маркетолог из Гарвардского университета Тэд Левитт соглашается с ним и утверждает, что: “Новая конкуренция возникает не между продукцией, а между ее добавочной ценностью, выраженной в упаковке, услугах, рекламе, советах потребителям, финансировании, организации поставок, складировании и прочего, что так ценят все люди” [4].

Таким образом, торговая марка — это уникальное вспомогательное свойство (совокупность вспомогательных свойств) товара, выделяющее его среди других товаров, удовлетворяющих аналогичную потребность. Вспомогательные свойства бывают рациональными (осязаемыми, конкретными) или эмоциональными (нематериальными, абстрактными). Рациональные обозначают необычные функции товара. Эмоциональные обозначают уникальные представления потребителей о марке, ее образ. Вот что говорит об этом известный маркетолог Элвин Акенбаум.

Торговая марка отличается от “немаркированного” товара и придает ему ценность в глазах потребителей за счет совокупности мнений об атрибутах товара и их производительности, впечатлений от наименования, отношения к производителю [5].

Данное определение товара подразумевает возможность маркировки многих видов товаров.

·       Физические товары (кукурузные хлопья Kelloggs, теннисные ракетки Prince или автомобили Ford).

·       Услуги (например, услуги авиакомпании United Airlines, банка Bank of America, предприятий розничной торговли).

·       Товары особого рода. К ним относятся личности (например, Билл Клинтон, Том Хэнкс или Майкл Джордан), местности, территории (например, Париж, Калифорния или Австралия), организации (например, Красный Крест, American Automobile Association или Rolling Stones) или идеи (например, движение в защиту прав на аборты, свободной торговли или свободы слова).

Конкурентные преимущества некоторых брэндов заключаются в улучшенной функциональности товаров. Например, Kodak, Gillette, Sony, 3M и другие компании в течение многих десятилетий остаются лидерами в своих товарных категориях благодаря постоянным инновациям. Значительные инвестиции в научные исследования и разработки позволяют этим компаниям создавать передовую продукцию. А тщательно продуманные и спланированные методы массового маркетинга обеспечивают быстрое восприятие инноваций потребителями. Другие торговые марки создают абстрактные конкурентные преимущества. Например, маркетологи Coca-Cola, Calvin Klein, Chanel №5, Marlboro и других марок тщательно изучили и правильно определили причины поведения и желания потребителей. После этого они создали подходящий имидж, который понравился потребителям. Таким образом, брэнды заняли лидирующие позиции на рынках. Нередко марку удается выделить только с помощью абстрактных образных ассоциаций.

Маркетологи не должны забывать, что у торговых марок (особенно сильных) много разнообразных ассоциаций. Они набили немало шишек, прежде чем уяснили эту простую истину. Во врезке “Коротко о торговой марке” вы узнаете о горьком опыте Coca-Cola, проигнорировавшей все основные аспекты имиджа марки при выведении на рынок нового напитка New Coke.

Есть много возможных ассоциаций марки и способов их создания. В частности, маркетинговые программы создают или используют ассоциации, влияющие на понимание сущности марки и отношение к ней. Джон Мерфи из Interbrand (компания, специализирующаяся на создании торговых марок. — Прим. ред.) сказал по этому поводу следующее.

Успешный брэнд должен быть уникальным. Чтобы его создать, нужно немало сделать и скоординировать усилия. Нужно обеспечить качество товара или услуги, удовлетворить потребности потребителей, придумать привлекательное название, отражающее особенности потребительского восприятия. Кроме того, надо разработать подходящую упаковку, оказывать маркетинговую поддержку в средствах массовой информации, продумать ценовую политику. Все это должно соответствовать значению брэнда, привлекать внимание потребителей и выделять марку среди себе подобных [6].

Подчеркивая ощутимые различия товара с помощью брэндинга и формируя доверие потребителей, маркетологи создают ценность, которая приносит прибыль. На практике материальные активы, такие как заводы и оборудование, не оказывают серьезного влияния на финансовое состояние. Намного важнее иметь надежные нематериальные (intangible) активы, такие как квалификация руководителей, знания и опыт в маркетинге, финансах и производстве. Но самое важное — иметь сильные торговые марки. Таким образом, торговая марка представляет собой ценный нематериальный актив и обращаться с ней следует бережно. Ниже мы рассмотрим, почему она так ценна для производителей и потребителей.

Коротко о торговой марке

Компания Coca-Cola терпит фиаско в маркетинге

Серьезную ошибку в маркетинге допустила Coca-Cola. В апреле 1985 года она сделала крайне неудачную попытку заменить свою ключевую торговую марку. Причиной изменения было обострение конкурентной борьбы. PepsiCo начала активное продвижение товаров в рамках программы Pepsi Challenge (“Вызов Pepsi”) и создала серьезную угрозу доминированию Coca-Cola на рынке безалкогольных напитков. Программа предусматривала широкую рекламу и сравнительные тесты, в ходе которых посетители магазинов “вслепую” сравнивали напитки Coca-Cola и PepsiCo. Победу неизменно одерживала продукция PepsiCo. Опасаясь, что PepsiCo развернет эту кампанию по всей территории США и переманит значительную часть молодых потребителей безалкогольных напитков, Coca-Cola была вынуждена принять контрмеры.

Она хотела сделать напиток более сладким, чтобы его вкус напоминал вкус Pepsi. Для отработки нового вкуса Coca-Cola провела вкусовые испытания своего нового напитка на внушительном количестве потребителей — 190 тысяч человек! Большинство из них считали, что вкус нового напитка лучше. Уверенная в правильности принятого решения, Coca-Cola с помпой объявила об изменении вкуса напитка. Реакция потребителей оказалась мгновенной, но, к несчастью для Coca-Cola, отрицательной. В Сиэтле бывший торговец недвижимостью Гай Маллинз даже основал движение “Американские любители старой Колы” и создал “горячую линию” для потребителей, желающих выразить свой протест против не понравившихся им новшеств. Тем временем в штаб-квартире Coca-Cola раздавалось примерно по 1500 “сердитых” телефонных звонков в день, приходило огромное количество писем от разгневанных потребителей. Наконец, после нескольких месяцев непрерывного сокращения продаж, Coca-Cola вернула на рынок старый напиток под названием Coca-Cola Classic, в дополнение к New Coke.

Описанный просчет стал серьезным и весьма болезненным уроком обращения с маркой. Оказалось, что потребители рассматривают Coke как нечто большее, чем средство утоления жажды. Coke символизирует Америку и считается неотъемлемой частью американского образа жизни, ностальгией по этому образу жизни, напоминанием об историческом прошлом и образом современности. Имидж марки Coke содержит определенные эмоциональные компоненты, и отношение потребителей к ней нельзя назвать безразличным. Его игнорирование стало основной причиной провала. Психологическое восприятие марки порой не менее важно, чем физиологическое восприятие товара. Потребители тоже сделали выводы и узнали, что же в действительности означает для них торговая марка Coke. После неудачи маркетинговой кампании Coca-Cola можно надеяться, что в будущем ее руководство воздержится от принятия поспешных решений в столь чувствительной сфере, как управление торговой маркой.

Источник. Patricia Winters, “For New Coke,’What Price Success? ‘”, Advertising Age, March 20, 1989, S-1–S-2.