Важно понимать разницу между торговой маркой и товаром. В соответствии с определением Филипа Котлера, известного маркетолога, товаром считается нечто такое, что выводится на рынок, чтобы привлечь внимание покупателей, убедить их приобрести или использовать его для удовлетворения желаний или потребностей. Это нечто может быть материальным (физический, ощущаемый товар) или нематериальным (услуга). Товары и услуги бывают самыми разными. Можно продавать крупы, теннисные ракетки или автомобили. Можно делать ксерокопии, заниматься авиаперевозками. Услуги предоставляются различными организациями (от супермаркетов до политических партий), отдельными лицами (артисты, нотариусы и т.п.) и территориями (курортные города). В данной книге используется именно такое, расширенное толкование понятия “товар”. Особенности брэндинга перечисленных категорий товаров коротко описываются в этой главе и более подробно — в главе 15.

Ф. Котлер определяет пять уровней товара [3].

·       Уровень ключевой ценности (core benefit level). Представляет фундаментальную потребность или желание, удовлетворяемое в результате потребления товара или услуги.

·       Основной уровень товара (generic product level). Представляет превращение ключевой ценности товара в основной товар, содержащий только базовые атрибуты или характеристики, необходимые для его функционирования. У него нет отличительных особенностей. Он выполняет только основную функцию.

·       Ожидаемый уровень товара (expected product level). Представляет совокупность атрибутов, характерных признаков, которыми, по мнению потребителей, должен быть наделен покупаемый товар.

·       Дополненный уровень товара (augmented product level). Включает дополнительные атрибуты, преимущества или уникальные услуги, отличающие товар от аналогичной продукции конкурентов.

·       Потенциальный уровень товара (potential product level). Включает все возможные дополнения, улучшения и преобразования товара в будущем.

В табл. 1.1 приведены примеры различных уровней конкретного товара — кондиционера воздуха.

Таблица 1.1. Примеры различных уровней товара

Уровень	Кондиционер
Ключевая ценность	Прохлада и комфорт
Базовый (основной) товар	Способность к охлаждению воздуха, приемлемый коэффициент полезного действия, адекватный воздухообмен и т.п.
Ожидаемый товар	Согласно данным журнала Consumer Reports, от обычного крупного воздушного кондиционера потребители ожидают наличия по меньшей мере двух режимов охлаждения, выдвижных пластмассовых боковых панелей, вентилятора для выброса воздуха, шнура питания длиной не меньше 15 метров, холодильного агента R-22 HCFC (менее вредного для озонового слоя Земли), гарантийного срока на все устройство продолжительностью не меньше одного года, пятилетней гарантии на систему охлаждения*
Дополненный товар	Сенсорная панель управления, дисплей для отображения температуры внутри и вне помещения, инвертор, бесплатный номер телефона для вызова служб технической поддержки и т.п.
Потенциальный товар	Бесшумная работа и повышенная экономичность

*Consumer Reports, June 1994, р. 400–403.

Ф. Котлер отмечает, что на многих рынках конкурируют дополненные товары, поскольку большинство фирм в состоянии создавать подходящие ожидаемые товары. Известный ученый-маркетолог из Гарвардского университета Тэд Левитт соглашается с ним и утверждает, что: “Новая конкуренция возникает не между продукцией, а между ее добавочной ценностью, выраженной в упаковке, услугах, рекламе, советах потребителям, финансировании, организации поставок, складировании и прочего, что так ценят все люди” [4].

Таким образом, торговая марка — это уникальное вспомогательное свойство (совокупность вспомогательных свойств) товара, выделяющее его среди других товаров, удовлетворяющих аналогичную потребность. Вспомогательные свойства бывают рациональными (осязаемыми, конкретными) или эмоциональными (нематериальными, абстрактными). Рациональные обозначают необычные функции товара. Эмоциональные обозначают уникальные представления потребителей о марке, ее образ. Вот что говорит об этом известный маркетолог Элвин Акенбаум.

Торговая марка отличается от “немаркированного” товара и придает ему ценность в глазах потребителей за счет совокупности мнений об атрибутах товара и их производительности, впечатлений от наименования, отношения к производителю [5].

Данное определение товара подразумевает возможность маркировки многих видов товаров.

·       Физические товары (кукурузные хлопья Kelloggs, теннисные ракетки Prince или автомобили Ford).

·       Услуги (например, услуги авиакомпании United Airlines, банка Bank of America, предприятий розничной торговли).

·       Товары особого рода. К ним относятся личности (например, Билл Клинтон, Том Хэнкс или Майкл Джордан), местности, территории (например, Париж, Калифорния или Австралия), организации (например, Красный Крест, American Automobile Association или Rolling Stones) или идеи (например, движение в защиту прав на аборты, свободной торговли или свободы слова).

Конкурентные преимущества некоторых брэндов заключаются в улучшенной функциональности товаров. Например, Kodak, Gillette, Sony, 3M и другие компании в течение многих десятилетий остаются лидерами в своих товарных категориях благодаря постоянным инновациям. Значительные инвестиции в научные исследования и разработки позволяют этим компаниям создавать передовую продукцию. А тщательно продуманные и спланированные методы массового маркетинга обеспечивают быстрое восприятие инноваций потребителями. Другие торговые марки создают абстрактные конкурентные преимущества. Например, маркетологи Coca-Cola, Calvin Klein, Chanel №5, Marlboro и других марок тщательно изучили и правильно определили причины поведения и желания потребителей. После этого они создали подходящий имидж, который понравился потребителям. Таким образом, брэнды заняли лидирующие позиции на рынках. Нередко марку удается выделить только с помощью абстрактных образных ассоциаций.

Маркетологи не должны забывать, что у торговых марок (особенно сильных) много разнообразных ассоциаций. Они набили немало шишек, прежде чем уяснили эту простую истину. Во врезке “Коротко о торговой марке” вы узнаете о горьком опыте Coca-Cola, проигнорировавшей все основные аспекты имиджа марки при выведении на рынок нового напитка New Coke.

Есть много возможных ассоциаций марки и способов их создания. В частности, маркетинговые программы создают или используют ассоциации, влияющие на понимание сущности марки и отношение к ней. Джон Мерфи из Interbrand (компания, специализирующаяся на создании торговых марок. — Прим. ред.) сказал по этому поводу следующее.

Успешный брэнд должен быть уникальным. Чтобы его создать, нужно немало сделать и скоординировать усилия. Нужно обеспечить качество товара или услуги, удовлетворить потребности потребителей, придумать привлекательное название, отражающее особенности потребительского восприятия. Кроме того, надо разработать подходящую упаковку, оказывать маркетинговую поддержку в средствах массовой информации, продумать ценовую политику. Все это должно соответствовать значению брэнда, привлекать внимание потребителей и выделять марку среди себе подобных [6].

Подчеркивая ощутимые различия товара с помощью брэндинга и формируя доверие потребителей, маркетологи создают ценность, которая приносит прибыль. На практике материальные активы, такие как заводы и оборудование, не оказывают серьезного влияния на финансовое состояние. Намного важнее иметь надежные нематериальные (intangible) активы, такие как квалификация руководителей, знания и опыт в маркетинге, финансах и производстве. Но самое важное — иметь сильные торговые марки. Таким образом, торговая марка представляет собой ценный нематериальный актив и обращаться с ней следует бережно. Ниже мы рассмотрим, почему она так ценна для производителей и потребителей.

Коротко о торговой марке

Компания Coca-Cola терпит фиаско в маркетинге

Серьезную ошибку в маркетинге допустила Coca-Cola. В апреле 1985 года она сделала крайне неудачную попытку заменить свою ключевую торговую марку. Причиной изменения было обострение конкурентной борьбы. PepsiCo начала активное продвижение товаров в рамках программы Pepsi Challenge (“Вызов Pepsi”) и создала серьезную угрозу доминированию Coca-Cola на рынке безалкогольных напитков. Программа предусматривала широкую рекламу и сравнительные тесты, в ходе которых посетители магазинов “вслепую” сравнивали напитки Coca-Cola и PepsiCo. Победу неизменно одерживала продукция PepsiCo. Опасаясь, что PepsiCo развернет эту кампанию по всей территории США и переманит значительную часть молодых потребителей безалкогольных напитков, Coca-Cola была вынуждена принять контрмеры.

Она хотела сделать напиток более сладким, чтобы его вкус напоминал вкус Pepsi. Для отработки нового вкуса Coca-Cola провела вкусовые испытания своего нового напитка на внушительном количестве потребителей — 190 тысяч человек! Большинство из них считали, что вкус нового напитка лучше. Уверенная в правильности принятого решения, Coca-Cola с помпой объявила об изменении вкуса напитка. Реакция потребителей оказалась мгновенной, но, к несчастью для Coca-Cola, отрицательной. В Сиэтле бывший торговец недвижимостью Гай Маллинз даже основал движение “Американские любители старой Колы” и создал “горячую линию” для потребителей, желающих выразить свой протест против не понравившихся им новшеств. Тем временем в штаб-квартире Coca-Cola раздавалось примерно по 1500 “сердитых” телефонных звонков в день, приходило огромное количество писем от разгневанных потребителей. Наконец, после нескольких месяцев непрерывного сокращения продаж, Coca-Cola вернула на рынок старый напиток под названием Coca-Cola Classic, в дополнение к New Coke.

Описанный просчет стал серьезным и весьма болезненным уроком обращения с маркой. Оказалось, что потребители рассматривают Coke как нечто большее, чем средство утоления жажды. Coke символизирует Америку и считается неотъемлемой частью американского образа жизни, ностальгией по этому образу жизни, напоминанием об историческом прошлом и образом современности. Имидж марки Coke содержит определенные эмоциональные компоненты, и отношение потребителей к ней нельзя назвать безразличным. Его игнорирование стало основной причиной провала. Психологическое восприятие марки порой не менее важно, чем физиологическое восприятие товара. Потребители тоже сделали выводы и узнали, что же в действительности означает для них торговая марка Coke. После неудачи маркетинговой кампании Coca-Cola можно надеяться, что в будущем ее руководство воздержится от принятия поспешных решений в столь чувствительной сфере, как управление торговой маркой.

Источник. Patricia Winters, “For New Coke,’What Price Success? ‘”, Advertising Age, March 20, 1989, S-1–S-2.

Метки: coca-cola, конкурентные преимущества, маркетинговые программы, розничная торговля

Запись опубликована 10.02.2010 в 11:18 пп и размещена в рубрике 1.1. Что такое “торговая марка”. Вы можете следить за обсуждением этой записи с помощью ленты RSS 2.0. Можно оставить комментарий или сделать обратную ссылку с вашего сайта.