узнайте больше!
В 2001 году свыше 50% американцев имели доступ к Internet, другими словами, почти 100 миллионов человек пользовались электронной почтой, посещали различные сайты. Подобные тенденции наблюдаются и в других странах. Характерной особенностью конца ХХ века стало беспрецедентное стремление старых классических и новых онлайновых фирм к созданию торговых марок в Internet (сетевых торговых марок). Они быстро усвоили все сложности и трудности создания сетевой торговой марки. Такие марки имеют множество форм и соответствующих им моделей ведения бизнеса. Но, в любом случае, фирмы стремятся организовать управление обработкой данных о товарообороте и товарах, а также обмен опытом.
При продвижении сетевых торговых марок многие маркетологи допускали серьезные и часто роковые ошибки. В основном они слишком упрощали брэндинг, например ограничивались яркой или необычной рекламой. Хотя подобные маркетинговые мероприятия привлекали внимание потребителей, они не передавали полноценную информацию о марке и ее особенностях. И, что самое важное, не объясняли, зачем ее покупать.
Со временем участники рынка осознали множество проблем создания марки [23]. Во-первых, очень важно придать ее образу некоторые уникальные черты, чтобы подчеркнуть особенности сервиса, надежность и имидж. Потребители требуют повышения качества обслуживания как до, так и после посещения Web-страницы или сайта. Поэтому для сохранения конкурентоспособности фирмам приходится улучшать обслуживание сетевых потребителей за счет продажи товаров в режиме реального времени, оперативной доставки заказанных товаров, либеральной политики возврата бракованных. Подобные усовершенствования были основным средством переубеждения потребителей, уверенных в низком качестве обслуживания, поскольку некоторые из них имели собственный сетевой бизнес. Успеха добились сетевые марки с хорошим позиционированием, которые нашли пути удовлетворения потребностей потребителей.
Коротко о торговой марке
Развитие торговой марки компании Sears
Sears, Roebuck & Co. стала крупнейшей в США компанией розничной торговли благодаря созданию таких известных торговых марок хозяйственных товаров, как инструменты Craftsman, бытовые электроприборы Kenmore и автомобильные аккумуляторы DieHard. В 1980-е годы Sears столкнулась с ожесточенной конкуренцией со стороны сетей магазинов Circuit City, Best Buy и Home Depot, а также J.C. Penney, продающих недорогие товары со скидкой. Объемы продаж в ее магазинах неуклонно снижались. Чтобы противостоять негативным тенденциям, Sears отчаянно пыталась найти правильный имидж своей марки и подходящую формулу маркетинга. Она использовала несколько различных стратегий. Например, старалась постоянно поддерживать низкие цены, прекратила продажу товаров по каталогам, разделила магазины на семь различных подразделений: женская готовая одежда, электробытовые приборы и электроника, товары для ремонта дома, детская одежда, автомобили, мужская одежда и мебель. Каждое подразделение имело собственный стиль. Все они организовывали агрессивные распродажи товаров марок Panasonic и Whirlpool.
Из-за несбалансированного маркетинга ее магазины превратились в довольно непредсказуемое и малопривлекательное место для покупки товаров. Например, хотя на женскую одежду приходилось 70% общего объема продаж непродовольственных товаров, стратегия ее брэндинга была непродуманной. Во-первых, потребительницы считали, что в торговых центрах, где расположены 65% магазинов Sears, нельзя купить модную одежду. Во-вторых, в магазины ходили женщины разного возраста. Именно они делали большинство покупок в ряде отделов магазинов. Но женские отделы Sears были рассчитаны в основном на женщин старше 40 лет с семейным доходом меньше 30 тыс. долл. в год. Другие женщины проходили мимо них.
Источники. Kevin Kelly, “At Sears, the More Things Change…”, Business Week, November 12, 1990, р. 66–68; Kevin Kelly, “The Big Store May Be on a Roll”, Business Week, August 30, 1993, р. 82–85; Susan Chandler, “Sears’ Turnaround Is for Real — For Now”, August 15, 1994, р. 102–103.
Эта поисковая система была создана двумя студентами Стенфордского университета. Название происходит от названия самого большого числа “гугол” (10 в степени 100). Этим создатели поисковой системы хотели сказать, что она способна перерабатывать значительные объемы данных, находящихся в сети. Компания привлекла 25 миллионов потребителей, делающих 1800 запросов в секунду, и заработала прибыль благодаря специализации на поиске и отказу от предоставления иных услуг. Простой текстовый интерфейс, отсутствие рекламы и использование сложных алгоритмов поиска делает Google надежной и быстрой поисковой системой. Она получает прибыль от каждого запроса, а также от лицензионной передачи технологии фирмам Yahoo и Washington Post [24].
Кроме того, маркетологи, продвигающие сетевые торговые марки, усвоили важность стандартных методов привлечения потребителей. Многие из наиболее удачных сетевых брэндов происходят от обычных марок, поддерживающих их репутацию и маркетинговую мощь в Сети. Адреса начальных страниц появились во всех маркетинговых материалах. Партнерства приобрели решающее значение, поэтому фирмы создали системы партнерских отношений со ссылками на сайты друг друга. Сетевые маркетологи провели сегментирование рынка и определили заинтересованных потребителей, для которых марка имела уникальную ценность. В наши дни разработчики Web-сайтов делают все возможное для удобства клиентов, эффективного взаимодействия с ними, оперативного выполнения их требований, а также интеграции маркетинговых коммуникаций и сбыта. Во врезке “Коротко о торговой марке” рассказывается о становлении и развитии магазина Amazon.com. В главе 6 рассматриваются проблемы Web-сайтов и интерактивной рекламы.
Коротко о торговой марке
Развитие Amazon.com
В 1994 году Джефри Безос ушел с работы менеджера по хеджированию фондов на Уолл-Стрит и вернулся в пригород Сиэтла, где и основал этот известный книжный Internet-магазин. У него не было ни малейшего представления о розничной торговле. Но, по-видимому, он знал, как превратить Amazon.com в самый большой книжный магазин на Земле. Через год после открытия в магазине продавался миллион наименований книг.
Также Дж. Безос хотел, чтобы Amazon.com предоставил потребителям уникальные возможности покупки товаров и самый высокий уровень обслуживания. Он хотел сделать магазин лучшей из компаний, ориентированных на потребителей. Поэтому дизайн сайта был продуман так, чтобы посетители магазина могли одновременно ознакомиться с книгой и узнать о наличии аналогичных книг. Потребителям, приславшим информацию о любимых авторах и книгах, Amazon.com высылал рекомендации и обзоры книг. Другим способом непосредственного общения с зарегистрированными потребителями было создание индивидуальных страничек. Об этих потребительских особенностях своей торговой марки г?н Безос сказал следующее: “Мы хотим, чтобы Amazon.com был подходящим магазином лично для вас. Если у нас есть 4,5 миллиона потребителей, то у нас должно быть 4,5 миллиона магазинов”.
Чтобы повысить свой престиж среди потребителей, Amazon.com обеспечил приоритетную отгрузку многих книг без дополнительной оплаты. Это привело к ожидаемому повышению лояльности. В 1998 году 60% всех новых заказов поступило от существующих потребителей.
Сначала рост Amazon.com в значительной степени обеспечивался за счет положительных оценок потребителей и средств массовой информации. Покупатели хорошо знали Amazon.com еще задолго до планирования покупок в Сети. В 1998 году один аналитик сказал: “Если думаете о покупках в Сети, то, в первую очередь, вы думаете об Amazon.com”.
По сравнению с другими Internet-магазинами Amazon.com мало вкладывал в рекламу. Благодаря эффективной стратегии развития он расширил ассортимент продаваемых марок за счет компакт-дисков, видео и подарков. В 1998–2001 годах на сайте начали продаваться товары самых разных категорий: от игрушек до аппаратного обеспечения для компьютеров. За это время Amazon.com создал родственные сайты в Великобритании, Японии, Германии и других странах. Тем самым он стал ближе для потребителей многих стран. Г?н Безос объявил о намерении своей компании обеспечить “самый большой выбор на Земле”. Сейчас Amazon.com силен как никогда. У него 29 миллионов потребителей и годовой объем продаж в 3 млрд. долл.
Метки: amazon.com, розничная торговля