узнайте больше!
Сильные торговые марки в сфере услуг существуют уже достаточно давно (например, марки компаний American Express, British Airways, Hilton Hotels, Merrill Lynch и Federal Express). Но в наши дни брэндинг услуг стал более совершенным и популярным. Даже такие профессиональные консалтинговые фирмы, как Coopers & Lybrand, KMPG Peat Marwick и Anderson Consulting, начали формировать свои брэнды. Джон Мерфи из компании Interbrand замечает: “За последние 30 лет некоторые из самых громких успехов в брэндинге были достигнуты организациями, работающими в сфере услуг”. Во врезке “Коротко о торговой марке” описывается развитие торговой марки Southwest Airlines.
Коротко о торговой марке
IBM учится брэндингу
IBM на своем опыте ощутила повышение влияния маркетинга и брэндинга на успех компьютерных компаний. Свой первый ПК она выпустила еще в 1981году, a к 1985 году ее доля рынка составляла 41%. Однако спустя три года она сократилась до 28%, и для IBM наступили тяжелые времена. Падение объемов продаж IBM объяснялось несфокусированной маркетинговой стратегией, сделавшей торговую марку IBM удобным объектом для всевозможных манипуляций со стороны изготовителей дешевых копий ее компьютеров. Одна из проблем заключалась в чрезмерной сложности стратегии брэндинга IBM. Компания использовала слишком много торговых марок с непонятными названиями, основанными на технической терминологии. Поэтому в 1988 году, стремясь повысить эффективность брэндинга, она учредила особое подразделение для централизованного присвоения названий. Пытаясь улучшить свой имидж и лучше понять потребителей, IBM провела серьезное исследование их восприятия. Изучалось отношение к дизайну, характеристикам продукции, наименованиям марок и т.п.
В 1993 году Луи Герстнера назначили исполнительным директором IBM. Бывший исполнительный директор корпорации RJR Nabisco (производитель пищевых продуктов. — Прим. ред.) провел реорганизацию IВМ, чтобы превратить этот неповоротливый компьютерный гигант в гибкую компанию, ориентированную на потребителей. Кроме того, IBM создала единую систему организации рекламы, отказавшись от услуг 70 рекламных агентств в пользу компании Ogilvy & Mather, которой заплатили 500 млн. долл.
Выбор Ogilvy & Mather частично объясняется такими причинами. Во-первых, Ogilvy & Mather работает на рынках многих стран. Во-вторых, у нее большой положительный опыт формирования торговых марок. Знания и навыки специалистов Ogilvy & Mather объединены в концепции обслуживания торговой марки (подробности — в главе 8). O&M начала с рекламы компьютеров Aptiva, которые пришли на смену домашним компьютерам IBM PS/1, разработанным четырьмя годами раньше. В рекламе утверждалось, что это мощные офисные компьютеры, продающиеся по цене домашних. В них были воплощены новые научные достижения IBM. В роликах использовался слоган: There is a difference — IBМ (“Разница — в IBM”).
В 1997 году IВМ активно рекламировала концепцию электронного бизнеса на телевидении. Термин “электронный бизнес” она придумала сама. Телевизионная кампания сопровождалась сериями печатных рекламных объявлений, объясняющих, как IВМ помогает в организации электронного бизнеса для малых и средних компаний. Кроме того, компания разработала специальный Web-сайт (ibm.com/e-business), содержащий серьезную информацию о концепции электронного бизнеса, описания отдельных случаев и демонстрационные примеры. За 1997–2000 годы она потратила около 2 млрд. долл. на раскрутку концепции.
С 1994 года компания активно занималась маркетингом и подготовила почву для изменения имиджа марки. Питер Сили, бывший исполнительный директор Coca-Cola, выразил свое восхищение ее стратегией брэндинга: “Вспомните IВМ 6 лет назад. Это была огромная куча железа с неэффективной структурой управления. Сейчас это современная, эффективно работающая компания. Это прекрасный пример способности организации к самосовершенствованию”.
Источники. Greg Farrel, “Building a New Big Blue”, USA Today, November 22 1999; Tobi Etkin, “Branding Big Blue”, Advertising Age, February 28, 2000.
Коротко о торговой марке
Высокие полеты с Southwest Airlines
Southwest Airlines, которая первоначально называлась Air Southwest, была учреждена жителями Техаса Роллином Кингом и Гербом Келлехером в 1967 году. Компания начала свою деятельность с организации сезонных перевозок между Далласом, Хьюстоном и Сан-Антонио, но в наши дни она действует в 55 городах по всей стране. Southwest известна благодаря невысоким ценам и ненавязчивому сервису. Все места в самолете относятся к одному классу, и во время полета вам не предложат посмотреть фильм или перекусить.
В компании Southwest хорошо понимали, что не выиграют конкурентную борьбу только за счет низких цен, так как другие авиакомпании могут предложить более дешевые услуги. Для обеспечения лояльности потребителей авиакомпания решила провести уникальный эксперимент. В качестве бортпроводников выступали Полетные Кролики. Они обслуживали потребителей напитками Love Portions и закусками Love Bites, шутили и развлекались. В одном из листков учета кадров указывалось, что кандидат на вакансию должен иметь чувство юмора. Герб Келлехер показывал всем пример. Он неоднократно встречал пассажиров в костюме Элвиса Пресли или обслуживал их в костюме кролика. Кроме того, компания приятно удивила дисциплинированных потребителей. Те, кто пришел заранее, обслуживались раньше других.
Реклама Southwest всегда насыщена информацией и юмором. Кроме того, они слегка переделали стандартную фразу объявления о возможности перемещения по салону. По версии Southwest она звучит так: “Вы можете свободно перемещаться по стране”. Тем самым подчеркивается престиж фирмы как общенационального авиаперевозчика, которым она стала благодаря низким ценам и дружелюбному отношению к пассажирам. Именно это позволило Southwest получать прибыль в течение 28 лет.
Источники. Jane Woolridge, “Baby Boom Airline Is Unknown, Cheap”, San Diego Union Tribune, September 30, 1984; Katrina Brooker, “The Chairman of the Board Looks Back”, Fortune, May 28, 2001.
В отличие от товаров. услуги нематериальны их нельзя пощупать, увидеть и др. Это определяет особенности их маркетинга. Их качество больше зависит от конкретного лица или группы людей, предоставляющих их, поэтому брэндинг особенно важен для сервисных фирм при решении проблем оценки качества. В таком случае символы торговых марок приобретают огромное значение, поскольку они помогают конкретизировать абстрактную сущность услуг. Например, они помогают дать общую характеристику и придать конкретное значение различным услугам, предоставляемым фирмой. Брэндинг особенно актуален в сфере финансовых услуг. Они отличаются сложностью, поэтому новую услугу нужно вводить так, чтобы потребители обратили на нее внимание и поняли ее суть.
Брэндинг эффективен, когда надо сообщить потребителям о новой уникальной услуге. Авиакомпания British Airways присвоила торговую марку Club Class комплексу дополнительных услуг для пассажиров бизнес-класса и второго класса (World Traveler). Это оказалось весьма удачным способом продемонстрировать готовность уделить особое внимание и проявить заботу о пассажирах. Брэндинг стал серьезным оружием в конкурентной борьбе на рынке услуг.
Телекоммуникации
В 1990-е годы отказ от государственного регулирования отрасли привел к усилению конкуренции между марками. Например, в Соединенных Штатах Америки между компаниями AT&T, MCI и Sprint развернулось ожесточенное сражение за доли рынка. При этом использовались традиционные методы маркетинга, включая создание различных марок и субмарок. Например, все три фирмы сформировали планы экономии на основе скидок (дисконтные планы), призванные поощрять лояльных клиентов, присвоили им выразительные названия и провели рекламные кампании. Компании реализовали стратегии брэндинга и смогли сформировать капитал марок корпоративных и индивидуальных услуг.
Метки: coca-cola