Лидирующие позиции торговых марок завоевываются за счет продуманного позиционирования, его реализации с помощью маркетинговых программ. Поддерживать и увеличивать капитал марки довольно трудно. Для этого применяются долгосрочные стратегии брэндинга, его территориального распространения, сегментирования рынка, совместный брэндинг с другой торговой маркой и т.п. На рис. 1.3 рассмотрены этапы и общие основы управления капиталом марки.

Определение стратегии брэндинга

Cтратегией брэндинга называются общие указания по определению и использованию предполагаемых элементов марки. Стратегия брэндинга определяется двумя основными способами — матрица “марка–товар” и иерархия марок. Матрица изображается в виде таблицы взаимосвязей между всеми марками и товарами фирмы. При построении иерархической структуры марок схематически отображаются взаимосвязи между марками с указанием их общих и индивидуальных компонентов. Графическое отображение иерархии выявляет возможности создания взаимосвязей между брэндами. В главе 11 рассматриваются проблемы и упомянутые методы разработки стратегии брэндинга. В главе 12 речь пойдет о расширении торговых марок для создания новых товаров в существующих категориях.

Долгосрочное управление капиталом марки

Эффективное управление торговой маркой требует долгосрочного планирования маркетинговой деятельности. Краткосрочные маркетинговые действия изменяют представления о марке. Новые представления всегда влияют на успех будущей маркетинговой деятельности. Таким образом, во-первых, необходимо спрогнозировать влияние предполагаемых действий на знания потребителей. Во-вторых, нужно четко представлять, как новая структура знаний повлияет на отношение потребителей к марке и на ее маркетинг. Долгосрочное управление маркой предполагает учет воздействия изменений маркетинговых программ на знания потребителей и долгосрочную эффективность маркетинга в будущем. Кроме того, необходимо постоянно поддерживать и повышать потребительский капитал торговой марки (ПКТМ), реализуя упреждающие стратегии. Они способствуют устойчивому накоплению капитала с учетом изменений маркетингового окружения, маркетинговых целей и программ фирмы. Подробно о долгосрочном управлении читайте в главе 13.

Рис. 1.3. Управление потребительским капиталом торговой марки

Формирование капитала марки на мировом рынке и в иной культурной среде

При управлении капиталом важно признавать и учитывать особенности различных типов потребителей. Поэтому глобальные стратегии необходимо разрабатывать, принимая во внимание специфику зарубежных рынков. В главе14 рассматриваются вопросы накопления капитала марки на нескольких рыночных сегментах, с особенностями которых следует считаться при расширении марки.

Метки: капитал торговой марки, маркетинговые программы

Запись опубликована 04.03.2010 в 12:54 дп и размещена в рубрике Стратегическое управление торговыми марками. Вы можете следить за обсуждением этой записи с помощью ленты RSS 2.0. Можно оставить комментарий или сделать обратную ссылку с вашего сайта.