узнайте больше!
Производство широко распространяемой продукции под торговой маркой производителя стало очень выгодным после Гражданской войны в результате действия таких факторов.
· Развитие транспорта (например, железнодорожного) и средств связи (телеграфа и телефона) существенно упростило создание региональной и общенациональной сети каналов распределения.
· Совершенствование производственных процессов снизило затраты на единицу продукции и позволило увеличить объемы производства высококачественных товаров.
· Совершенствование технологии упаковки способствовало все более широкому применению индивидуальной упаковки с указанием изготовителя.
· Изменения в законодательстве США о торговых марках существенно расширили возможности защиты прав владельцев.
· Рекламе стали доверять больше, а газеты и журналы охотно публиковали рекламные объявления.
· Учреждения розничной торговли поощряли потребителей делать новые покупки и играли роль эффективных посредников.
· Благодаря либеральной иммиграционной политике население страны быстро увеличивалось.
· Индустриализация и урбанизация привели к повышению уровня жизни и потребностей американцев. Но в магазинах продавали товары самого разного качества.
· Повышался уровень грамотности населения: процент неграмотных американцев снизился с 20 в 1870 году до 10% в 1900 году.
Все эти факторы способствовали разработке потребительских товаров адекватного качества, которые эффективно продавались благодаря рекламным кампаниям. В этой благоприятной для брэндинга среде масса расфасованных товаров крупных общенациональных производителей вытеснила с рынка товары местных производителей, поставляемые в контейнерах. Эти же изменения привели к широкому распространению торговых марок. Например, Procter & Gamble производила свечи в Цинциннати и доставляла их в другие города, расположенные вдоль рек Огайо и Миссисипи. В 1851 году владельцы пристаней начали рисовать звезду на ящиках со свечами Procter & Gamble. Вскоре фирма обратила внимание, что покупатели начали воспринимать эту звезду как знак качества, а торговцы отказывались принимать ящики без нее. Фирма стала помечать ею все свои упаковки со свечами, присвоила им торговую марку Star (Звезда) и получила немалую выгоду.
Развитие и эффективное использование торговых марок во многом стимулировалось владельцами и руководством фирм. Например, первый президент компании National Biscuit активно участвовал в создании первой общенациональной торговой марки печенья под названием Uneeda Biscuits. Компания начала с создания символа марки. Им стал мальчик, которого рисовали во всех рекламных кампаниях. Coca-Cola стала компанией общенационального масштаба благодаря усилиям Азы Чэндлер, принимавшей активное участие в становлении обширной сети каналов сбыта компании.
Национальные производители нередко сталкивались с сопротивлением потребителей, торговых посредников и даже своих собственных служащих. Чтобы справиться с ним, крупные фирмы предпринимали поистине героические усилия, стремясь выработать доверие к общенациональным брэндам. Потребителей привлекали рассылкой образцов товаров и брошюр с описанием их характеристик, интенсивной рекламы и др. Продавцов стимулировали организацией выставок товаров в магазинах и всевозможных программ “раскрутки”, а также обещанием помощи в компоновке товаров на полках.
Распространение известных брэндов вызвало массу подделок. Несмотря на некоторую расплывчатость законов, количество зарегистрированных марок постоянно увеличивалось. В 1870 году Конгресс США принял специальный закон о торговых марках, устанавливающий правила их регистрации. Для регистрации нужно было отправить в Патентное бюро изображение торговой марки с описанием типа товаров, а также уплатить регистрационный сбор в размере 25 долл. К 1890 году в большинстве стран уже были приняты законы о торговой марке, гласившие, что названия торговых марок, эмблемы и изображения считаются законной собственностью фирмы.
Доминирование торговых марок товаров массового спроса (1915–1929 годы)
Метки: coca-cola, розничная торговля